تعيين اثر تصوير برند يك شخصيت مشهور ورزشي بر وفاداري و تمايل به خريد مصرف‌كنندگان: مطالعه موردي حسن يزداني قهرمان المپيك

Determining The Effect of Sports Celebrity’s Brand Image on Loyalty and Purchase Intention of Customers (Case Study: Iranian Olympic Champion Hassan Yazdani)

هدف از تحقيق حاضر، تأثيرگذاري تصوير برند يك شخصيت مشهور ورزشي روي وفاداري هواداران به محصولات تبليغ‌شده توسط وي و تمايل به خريد آن‌ها از آن محصول است. بدين منظور از پرسش‌نامه‌هاي استاندارد تصوير برند ورزشكاران(اراي و همكاران،2013)، تمايل به خريد(ديالو،2012)و(كاترين وميير،2010) و وفاداري به برند هواداران(كارول و آهوويا،2006)و(بنت و رندل تيلي،2002) استفاده شد. براي تعيين پايايي ابزار تحقيق، تعداد 30 پرسش‌نامه به‌صورت آزمايشي در شبكه‌هاي اجتماعي اينستاگرام و تلگرام، در اختيار هواداران قرار گرفت و ضريب آلفاي كرونباخ و پايايي تركيبي به دست آمد. حجم نمونه با استفاده از فرمول كوكران و واريانس به‌دست‌آمده براي جامعه نامحدود، برابر 296عدد برآورد شده است. به‌منظور طبقه‌بندي و خلاصه نمودن داده‌هاي خام از آمار توصيفي و در بخش آمار استنباطي از آزمون مدل معادلات ساختاري استفاده گرديد. تجزيه‌وتحليل داده‌ها با استفاده از نرم‌افزارهاي آماري اس پي اس اس و ايموس نسخه 23 انجام پذيرفت. نتايج به‌دست‌آمده نشان‌دهنده اين است كه بيشترين تأثيرگذاري بر ابعاد تصوير برند در بعد عملكرد ورزشي مربوط به سبك بازي، در بعد جذابيت ظاهري مربوط به جذابيت فيزيكي در بعد سبك زندگي مربوط به الگوي رفتاري است. همچنين بيشترين تأثيرگذاري ابعاد تصوير برند بر وفاداري و تمايل به خريد هواداران مربوط به سبك زندگي بازارپسند است. با عنايت به نتيجه پژوهش مي‌توان اذعان كرد كه تصوير برند حسن يزداني براي تبليغات محصولات باعث ايجاد وفاداري در هواداران نسبت به آن محصول و تمايل به خريد در آن‌ها مي‌گردد.

The aim of the present study was to investigate the effect of a sports celebrity’s brand image on loyalty of fans to products advertised by him/her and fans’ purchase intention toward products. For this purpose, standard questionnaires for athletes’ brand image(Arai Et al,2013), purchase intention(Diallo, 2012; Meyer,2010) and loyalty-to-brand of customers(Carroll & Ahuvia, 2006; Bennet & Rundle-Theile, 2002) were used. In order to determine the reliability of the tools, thirty questionnaires were accessed by fans experimentally through telegram and instagram social media. Obtained Cronbach's alpha coefficient and combined reliability. The size of sample was estimated to be 296 based on Cochran Formula and variance of infinite population. Descriptive statistics was used for categorization and summarization of raw data, and structural equations modeling was used among inferential statistics. The data were analyzed using SPSS and Amos 23. The results indicated that the most effect on the aspects of brand image were related to competing style in athletic performance aspect, to attractiveness in appearance attractiveness aspect, and to behavioral model in lifestyle aspect. Moreover, the most effect of aspects of brand image on loyalty and purchase intention was related to fashionable lifestyle. With respect to the results of the study, it can be asserted that the brand image of Hasan Yazdani in advertising of products results in loyalty of the fans toward the products and their purchase intention.