طراحي مدل فرآيندي خريدهاي ناگهاني(مطالعه موردي فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي تهران)‌

Designing a Process Model for Impulse buying (Case Study of Chain Stores of Tehran)

هدف پژوهش حاضر، طراحي مدل فرايندي خريدهاي ناگهاني در فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي است. جامعه آماري پژوهش شامل خبرگان، اساتيد، متخصصين علمي و اجرايي در حوزه بازاريابي و فروش مي‌باشند. نمونه آماري به روش هدفمند قضاوتي به تعداد 15 نفر انتخاب شده‌اند. ابزار گردآوري داده‌ها شامل مطالعات كتابخانه‌اي و مصاحبه نيمه‌ ساختاريافته با خبرگان است. تجزيه و تحليل داده‌ها با رويكرد كيفي و با استفاده از روش نظريه‌پردازي داده بنيان انجام شده است. نتايج به‌دست آمده مبتني بر مدل احصا شده نشان مي‌دهد، شرايط علي (شامل عوامل اقتصادي و روانشناختي)، مقوله محوري (نگرش مثبت به خريد ناگهاني)، بسترسازها (شامل عوامل مربوط به محصول يا كالا، عوامل رفتاري، و شخصيتي)، شرايط زمينه‌اي (شامل عوامل محيطي، ترغيب‌كننده و جمعيت‌شناختي)، راهبردها (راهبردهاي ارتقاء خريد ناگهاني)، و پيامدها (شامل پيامدهاي مرتبط با مشتري و فروشندگان) مؤلفه‌هاي اساسي مدل فرايندي خريدهاي ناگهاني است.

The present research aimes at designing a process model for impulse buying in chain stores of Tehran based on the grounded theory approach. The statistic population include the connoisseurs, professors, scientific and executive experts in the field of marketing and sales. 15 members are selected as the statistic sample by purposeful judgment method. The data collection tools include the library studies and semi- structured interview with experts. The validity of interview questions and their reliability respectively have been confirmed by the content analysis and retest method (0.921). The data analysis is done with a qualitative approach by the grounded theory method and the coding process was done in three stages of open, axial and selective coding. Accordingly, every component of coding paradigm was interpreted and the process model of impulse buying in chain stores was designed. Finally, the theory is designed based on 9 theorems. Based on the enumerated model, the causal condition (including the economic and psychological factors), category- centered (positive attitude toward impulse buying), bedding (including the factors related to the good or product, personality and behavioral factors), contextual factors (including the environmental, persuasive and demographical factors), strategies (strategies of impulse buying development), and outcomes (including the outcomes related to the customer and sellers) aer specified in the paradigm model and ultimately, the relations between them were drawn in the selected model.