پديد آورندگان :
فاطمي مقدم، فاطمه دانشگاه آزاد اسلامي واحد علي آباد كتول - گروه مديريت بازرگاني، ايران , سعيدي، پرويز دانشگاه آزاد اسلامي واحد علي آباد كتول - گروه مديريت بازرگاني، ايران , سميعي، روح الله دانشگاه آزاد اسلامي واحد علي آباد كتول - گروه مديريت بازرگاني، ايران
كليدواژه :
بازاريابي كارآفرينانه , دلفي فازي , مدل‌سازي ساختاري تفسيري , بانك ملت
چكيده فارسي :
يكي از روش‌هاي مهم در ايجاد مزيت پايدار در بازار، به كارگيري مفهوم بازاريابي كارآفرينانه است. هدف پژوهش حاضر طراحي مدل بازاريابي كارآفرينانه بود كه به صورت موردي در بانك ملت اجرا شد. روش تحقيق از نوع آميخته (كيفيكمي) و توصيفي پيمايشي است. نمونه آماري شامل مديران و كارشناسان بازاريابي بانك ملت به تعداد 10 نفر بودند. براي شناسايي شاخص‌ها از روش دلفي استفاده شد كه از بين 19 شاخص، تنها يك شاخص ميانگين دي فازي شده آن كمتر از 0/7 بود و 18 شاخص مورد تاييد قرار گرفت. براي خوشه‌بندي شاخص‌ها از مدل‌سازي ساختاري تفسيري و تحليل micmac استفاده شد. بر اساس نتايج، شاخص‌ها در دو سطح طبقه‌بندي شدند و با توجه به روابط، مدل ساختاري تفسيري بازاريابي كارآفرينانه ترسيم شد. نتايج نشان داد كه زيربناي بازاريابي كارآفرينانه در بانك ملت، در درجه اول عوامل تحقيق و توسعه، زيرساخت دانش، نوآوري در به كارگيري منابع و در درجه دوم مواردي مانند سرعت در بازار، ريسك‌پذيري، پيش‌نگري، توجه به رضايت مشتري، تامين نياز مشتري، ارزش درك شده مشتريان، پيشبرد خدمات، تمايل به نوآور بودن، ايجاد هوشمندي بازار، پاسخگويي به رقبا، ادغام فرآيند كسب و كار، شبكه‌ها و روابط، خلق ارزش، انتشار هوشمندي بازار و پشتيباني فناوري اطلاعات و ارتباطات هستند. پس از تحليل micmac تمامي شاخص‌ها در خوشه پيوندي قرار گرفتند كه از قدرت نفوذ و ميزان وابستگي بالايي برخوردار هستند. در نهايت مي‌توان نتيجه گرفت كه بازاريابي كارآفرينانه به بانك اجازه مي‌دهد كه به شناسايي مشتريان جديد و تقاضا و نيازهاي متنوع و در حال تغيير آن‌ها بپردازد.
چكيده لاتين :
One of the most important ways to create a sustainable market advantage is to apply the concept of entrepreneurial marketing. The purpose of this study was to design an entrepreneurial marketing model which conducted as case study in the Mellat Bank. The research method is mixed (qualitative-quantitative) and descriptive-survey. The statistical sample included 10 managers and marketing experts of Mellat Bank. The Delphi method was used to identify the indicators, of which out of 19 indicators, only one indicator was de-fuzzy less than 0.7 and the 18 indicators were confirmed. Structural-interpretive modeling and MICMAC analysis were used to cluster the indicators. Based on the results, the indicators were classified into two levels and according to the relationships, the structural-interpretive model of entrepreneurial marketing was drawn. Results showed that the entrepreneurial marketing infrastructure in Mellat Bank, in first level include research and development, knowledge infrastructure, innovation in resource utilization and in second level include market speed, risk-taking, foresight, customer satisfaction, customer needs, customer perceived value, promoting services, the desire to be innovative, creating market intelligence, responding to competitors, integrating business processes, networks and relationships, value creation, market intelligence dissemination and ICT support. After MICMAC analysis, all indicators were placed in a cluster that has high penetration and dependence. Finally, it can be concluded that entrepreneurial marketing allows the bank to identify new customers and their diverse and changing needs and requirements
