تأثير شبكه‌هاي اجتماعي بر روابط اخلاقي برند و مشتري

The Impact of Social Networks on Ethical Brand-Customer Relationships

امروزه رﺳﺎﻧﻪﻫﺎي اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﺑﺨﺸﻲ ﺟﺪاﻳﻲﻧﺎﭘﺬﻳﺮ از ﺟﺎﻣﻌﻪ ﻣﺪرن ﻣﻲﺑﺎﺷﻨﺪ ﻛﻪ ﺑﺮاي دﺳﺘﻴﺎﺑﻲ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن وﻓﺎدار ﺑﻪ ﻳﻚ ﺻﻨﻌﺖ ﺑﺰرگ ﺧﺼﻮﺻﺎ ﺑﺮاي ﺷركت‌ها ﺗﺒﺪﻳﻞ ﺷﺪه‌اﻧﺪ. هدف از اين پژوهش بررسي تأثير شبكه‌هاي اجتماعي بر روابط اخلاقي برند – مشتري است و ارايه يك مدل در اين رابطه است. روش: روش تحقيق مورد استفاده، روش تحقيق تركيبي مي‌باشد. در بخش كيفي از روش دلفي استفاده شد. جامعه آماري نخبگان و اساتيد دانشگاهي و متخصصين حوزه بازاريابي و رفتار مصرف كننده بودند كه از ميان آنها با روش نمونه گيري هدفمند 10 نفر به عنوان نمونه انتخاب شدند.ابزار جمع آوري داده ها مصاحبه بود كه در نهايت با استفاده از تكنيك دلفي متغيرهاي مدل شناسايي شد. در بخش كمي روش توصيفي – همبستگي بود. جامعه آماري تحقيق كاربران شبكه‌هاي اجتماعي، متخصصان بازاريابي و مديران كسب و كارهاي فعال در محيط آنلاين سطح شهر تهران بودند كه تعداد 384 نفر با روش نمونه‌گيري تصادفي به عنوان نمونه انتخاب شدند. ابزار تحليل پرسشنامه پژوهشگر ساخته بود. داده ها با استفاده از تكنيك معادلات ساختاري و با استفاده از نرم‌افزار اسمارت پي‌ال‌اس مورد تحليل قرار گرفتند. يافته ها: نتايج اين پژوهش نشان مي‌دهد كه منافع تجربي و عملكردي شبكه‌هاي اجتماعي بر روابط اخلاقي برند – مشتري تاثير معناداري دارد. همچنين شبكه‌هاي اجتماعي با ميانجي گري تجربه برند آنلاين بر روابط اخلاقي برند - مشتري تاثير مثبت و معناداري دارد. نتيجه گيري: ابعاد شبكه هاي اجتماعي (منافع تجربي، منافع عملكردي) نقش مهمي در تعيين روابط اخلاقي برند - مشتري ايفا مي كنند و همچنين روابط اخلاقي برند - مشتري هم خود به تنهايي بر روي ابعاد خود (عشق، تعهد، وابستگي، مسئوليت پذيري و اعتماد) تاثير موثر و مهمي مي‌گذارد. مشتريان و برند تحت شرايط مختلف، رفتارهاي متفاوتي دارند و انگيزه‌هاي آنها متفاوت است. بنابراين عوامل مختلفي ممكن است از لحظه‌اي كه فرد اطلاعاتي به صورت آنلاين از طريق شبكه هاي اجتماعي دريافت مي‌كند تا پايان، مداخله كنند.

Social media is an integral part of modern society that has become a huge industry for companies to reach loyal customers. The purpose of this study is to investigate the effect of social networks on ethical brand-customer relationships and to provide a model in this regard. Method: The research method used is a combined research method. In the qualitative part, the Delphi method was used. The statistical population was elites and university professors and experts in the field of marketing and consumer behavior, from which 10 people were selected as a sample by purposive sampling. In the quantitative part it was a descriptive-correlation method. The statistical population of the study was social network users, marketing professionals and business managers active in the online environment in Tehran, of which 384 people were selected by random sampling. The analysis tool was a researcher-made questionnaire. Data were analyzed using structural equation technique and Smart PLS software. Results: The results of this study show that the empirical and functional benefits of social networks have a significant effect on brand-customer ethical relationships. Also, social networks mediate the online brand experience on the ethical brand-customer relationship has a positive and significant effect. Conclusion: The dimensions of social networks (empirical interests, functional interests) play an important role in determining the ethical brand-customer relationship and also the ethical brand-customer relationship on its own dimensions (love, commitment, dependence, responsibility). an‎d trust) has an effective and important impact. Customers and brands behave differently under different circumstances and their motivations are different. Therefore, various factors may intervene from the moment a person receives information online through social networks to the end