ماهيت‌شناسي بازاريابي رابطه‌اي سياسي: مرور نظام‌مند

The Ontology of Political Relationship Marketing: a Systematic Literature Review

حوزه مطالعاتي بين‌رشته‌اي بازاريابي سياسي همواره متأثر از مفاهيم بازاريابي بوده و هست؛ رويكرد رابطه‌اي نيز يكي از مفاهيمي است كه موج جديدي از پژوهش‌هاي بازاريابي سياسي را به وجود آورد كه بخشي از آنها ذيل عنوان بازاريابي رابطه‌اي سياسي منتشر شده است. اهداف اصلي اين مقاله عبارتند از مرور و خلاصه‌سازي ادبيات پژوهشي موجود پيرامون بازاريابي رابطه‌اي سياسي و تبيين محوري‌ترين مفاهيم علمي مؤثر در شكل‌گيري رويكرد رابطه‌اي در بازاريابي سياسي. نظر به پراكندگي پژوهش‌هاي مرتبط با موضوع در علوم مختلف و همچنين عدم توسعه يك چارچوب مشخص براي تجميع و كاربردي‌سازي آنها، از روش مرور نظام‌مند ادبيات پژوهشي استفاده شد. اين پژوهش كيفي است، براي جستجو از پايگاه‌هاي علمي معتبر داخلي و خارجي و براي تحليل داده‌ها از روش تحليل مضمون استفاده شد. يافته‌ها نشان داد كه 6 مقوله اصلي تحقيقات بازار سياسي، ارتباطات بازاريابي سياسي، استراتژي بازاريابي سياسي، بازاريابي سياسي در دوران پساانتخابات، بازاريابي سياسي داخلي و برندسازي سياسي حائز بيشترين درصد فراواني در ميان پژوهش‌هاي جستجو شده بودند. نتايج حاكي است محققان با عبور از تفكر كلاسيك بازاريابي سياسي، رابطه‌اي شدن تعاملات سياسي را باعث قوت گرفتن فضاي تشريك مساعي و همرقابتي به جاي رقابت ناسالم مي‌دانند. اهميت علمي و عملي بازاريابي رابطه‌اي سياسي اقتضا مي‌كند كه اين مفهوم در سطوح كلان و خرد مديريتي نقش‌آفريني حداكثري داشته باشد تا پيامدهايش به بار بنشيند. تعاملات موجوديت‌هاي سياسي با مردم به جاي اينكه ايزوله و مقطعي باشند بايستي اجتماعي و مداوم پيش بروند. حركت به سمت اين حالت مطلوب نيازمند تغيير در انديشه و عمل بازيگران سياسي است تا تعاملات سياسي متعهدانه‌تر شده و در دوره زماني بلندمدت‌تري انجام شود.

The political marketing interdisciplinary field of study has always been affected by marketing concepts; the relationship approach is one of those that brings about a new trend of research some of which is known as Political Relationship Marketing (PRM). This research has as its main objective to review and summarize the literature on PRM and to explain the fundamental concepts in shaping it. Moreover, due to scattered research ont PRM and also lack of a comprehensive framework for applying it, the qualitative research method of Systematic Literature Review was used. Domestic and foreign authentic databases were used to search and thematic analysis technique was applied to analyze the data. The results showed that six central categories have had the highest frequency in our research: political market research, political marketing communication, political marketing strategy, post-election political marketing, internal political marketing and political branding. The consequences indicate that researchers by putting the classical thinking of political marketing aside believe that relational political interactions can enhance collaboration and coopetition instead of inappropriate political conflicts. The scientific and practical importance of PRM requires its playing a maximum role at macro and micro levels of management so that it could come to fruition. Interactions between political entities and people should be societal and continuous instead of isolated and periodical. Moving toward this desired state requires political stakeholders’ change in thinking and acting if they want to show more committed long-term interactions.