بخش‌ بندي بازار آجيل و خشكبار بر اساس ارزش‌ مورد انتظار مشتري با استفاده از الگوريتم DBSCAN

Market Segmentation of Nuts and Dried Fruits Based on Customers Expected Values Using DBSCAN Algorithm

اولين گام براي اجراي استراتژي بازاريابي هدفمند در هر شركتي، شناسايي نيازها و انتظارات مشتريان در بخش‌‌هاي مختلف بازار است. بخش‌‌بندي بر اساس ارزش مورد انتظار، مي‌‌تواند تجزيه‌‌ و تحليل دقيقي از گروه‌‌هاي مشتريان بالقوه‌‌اي كه نيازهاي آنها توسط محصولات فعلي به خوبي تأمين نشده است ارائه كند و به آنها اين امكان را بدهد تا فرصت‌‌هاي توليد محصولات جديد را شناسايي كنند. هدف پژوهش حاضر، بخش‌‌بندي مشتريان آجيل و خشكبار است. جامعه آماري اين پژوهش را خريداران آجيل و خشكبار شهر مشهد تشكيل مي‌‌دهند. پس از مصاحبه با پنج نفر از متخصصان بازار آجيل و خشكبار، 32 ارزش مورد انتظار شناسايي شد. سپس پرسشنامه شامل متغيرهاي جمعيت‌‌شناختي و ارزش‌‌هاي مورد انتظار مشتريان در بين 4000 مشتري به روش نمونه‌‌گيري غير احتمالي در دسترس در فروشگاه‌‌هاي عرضه‌‌كننده آجيل و خشكبار شهر مشهد توزيع گرديد. با استفاده از نظرات صاحب‌‌نظران، روايي محتوايي پرسشنامه افزايش يافت و پايايي آن، با محاسبه آلفاي كرونباخ به كمك نرم‌افزار SPSS 0/957 به‌دست آمد كه نشان‌‌دهنده قابليت اعتماد بالاي ابزار تحقيق است. براي تحليل داده‌‌ها و بخش‌‌بندي مشتريان از الگوريتم DBSCAN و نرم‌‌افزار رپيدماينر استفاده شد. بر اساس يافته‌‌هاي اين پژوهش سه بخش از مشتريان آجيل و خشكبار با ويژگي‌‌هاي جمعيت‌‌شناختي و ارزش‌‌هاي مورد انتظار آنها شناسايي شد و با عناوين مشتريان لوكس، مشتريان حساس و مشتريان عادي نام‌‌گذاري شدند. در نهايت پيشنهادهاي كاربردي و مديريتي متناسب با ارزش‌‌ها و ويژگي‌‌هاي جمعيت‌‌شناختي هر بخش از بازار ارائه گرديد..

Identifying the needs and expectations of different customers in different market segments is the first step in implementing a targeted marketing strategy for each company. The market segmentation can exactly analyze the group of potential customers, whose needs are not well provided by current products, allows them to identify opportunities to produce new products. The purpose of this research is segmenting customer of nuts and dried fruits market. The statistical population of this research is the buyers of nuts and dried fruits in Mashhad County. After interviewing with the five experts of nuts & dried fruits, identified 32 expected values, then questionnaire was developed based on demographic variables and customers’ expected values and was distributed among the supplier stores of nuts and dried fruits using accidental non-probability sampling method in Mashhad County. The validity of the questionnaires increased based on the experts’ opinion and its reliability calculated using SPSS software. The Cronbach’s alpha coefficients were 0.957 for the whole questionnaire, which indicated high reliability of research tool. DBSCAN algorithm and Rapid Miner software were used for data analysis and customer segmentation. Based on the findings of this research, three market segments of nuts and dried fruits customers; which are called Luxury Customers, Sensitive Customers and Ordinary Customers, were identified on the basis of demographic characteristics and their customers’ expected values. Finally, practical and managerial suggestions were provided according to customers’ expected values and demographic characteristics of each market segment.