بررسي تفاوت تأثير مشغوليت ذهني با برند (مصرف محتوا و مشاركت در محتوا) در شبكه‌هاي اجتماعي بين نسل X و Y

Investigate the difference of the impact of brand engagement (consumption of content and contribution of content) on social media between Generations X and Y

پژوهش حاضر به بررسي تفاوت تأثير مشغوليت ذهني با برند (مصرف محتوا و مشاركت در محتوا) در شبكه‌هاي اجتماعي بين نسل X و Y مي‌پردازد. اين پژوهش از نظر هدف كاربردي و از نظر روش گردآوري داده‌ها، از نوع توصيفي، پيمايشي مي‌باشد. گردآوري داده‌ها به دو صورت كتابخانه‌اي و روش ميداني گردآوري شده و ابزار مورد استفاده، پرسش‌نامه استاندارد بوده است. پايايي پرسش‌نامه با استفاده از ضريب آلفاي كرونباخ و پايايي تركيبي و روايي آن نيز با استفاده از روايي همگرايي و روايي محتوا تأييد گرديد. جامعه آماري اين پژوهش دانشجويان دانشگاه آزاد اسلامي واحد علوم تحقيقات تهران است كه صفحه (پيج) شخصي اينستاگرام دارند. نمونه مورد مطالعه در اين پژوهش با توجه به فرمول كوكران تعداد 400 نفر از بين دانشجويان محاسبه گرديد كه با استفاده از روش نمونه‌گيري طبقه‌اي انتخاب شدند. تجزيه و تحليل داده‌ها با استفاده از نرم‌افزار SPSS و Minitab انجام شد و همه فرضيه‌ها در سطح اطمينان 95 درصد تأييد شدند. نتايج حاكي از آن است كه، انگيزه وابستگي به برند، انگيزه تحقيق، انگيزه فرصت جستجو، انگيزه گفتگو، مشاركت در محتوا و قصد ارجاع تبليغات كلامي الكترونيكي در نسل Y بالاتر از نسل X است. انگيزه سرگرمي و مصرف محتوا در نسل X بالاتر از نسل Y است.

The purpose of this study was to investigate the difference of the impact of brand engagement (consumption of content and contribution of content) on social media between Generations X and Y. in terms of goal, is an applied research and in terms of data collection method is descriptive. In order to gather information in this research, library and field method and a standardized questionnaire whose reliability was confirmed by Cronbach 's alpha coefficient and its composite reliability and its validity was confirmed by Convergent Validity and content validity, were used. The statistical population is the students of Islamic Azad University, Science and Research Branch, Tehran, who has an Instagram page the study sample was calculated using Cochran's formula of 400 people who were selected using stratified sampling method. Data analysis was conducted using SPSS and Minitab software and all hypotheses were confirmed at 95% confidence level. The results show that Brand Affiliation motivation, Investigation Motivation, Opportunity Seeking motivation, Conversation motivation, Contribution of content, e-WOM referral intention is higher in Generation Y than in Generation X. Entertainment motivation and Consumption of content is higher in the Generation X than in Generation Y.