همكاري در برندسازي از طريق انگيزه مشاركتي مشتريان در رسانه‌هاي ديجيتال

Branding co-creation through customers participation in digital media

مصرف‌كنندگان توانايي اعمال‌نفوذ بر برندها را از طريق سايت‌هاي شبكه‌هاي اجتماعي دارند كه همين امر امكان برقراري ارتباط خود با شركت‌ها را به طور فعالانه در اين سايت‌هاي شبكه‌هاي اجتماعي فراهم مي‌آورد. هدف از اين پژوهش بررسي عوامل مؤثر بر خلق مشترك برند كه شامل: انگيزه‌هاي مشاركتي در سايت‌هاي شبكه‌هاي اجتماعي، مشاركت مصرف‌كننده، اعتماد برند و وفاداري برند در جوامع برند رسانه‌هاي اجتماعي درميان دانشجويان دانشگاه آزاد واحد دزفول است. اين پژوهش ازنظر هدف كاربردي و بر اساس روش گردآوري داده‌ها از نوع توصيفي- پيمايشي است. جامعه آماري اين پژوهش شامل دانشجويان دانشگاه آزاد اسلامي در شهر دزفول است. حجم نمونه بر اساس فرمول كوكران شامل 384 نفر با روش نمونه‌گيري در دسترس به دست آمده است. روايي پرسش‌نامه به تأييد خبرگان رسيده و پايايي آن از طريق آلفاي كرونباخ تأييد شده است. به منظور تجزيه و تحليل داده‌ها از نرم‌افزار اس پي اس اس و آموس استفاده شده است. نتايج پژوهش نشان مي‌دهد كه انگيزه مشاركتي مشتري در سايت‌هاي شبكه اجتماعي بر مشاركت مشتري در جوامع برند، مشاركت مشتري بر اعتماد به برند و وفاداري به برند اثر مثبت و معناداري دارد. در اين ميان اعتماد به برند نيز بر وفاداري به برند هم اثر مثبت و معناداري داشته و همچنين اعتماد و وفاداري به برند بر خلق مشترك برند نيز اثر مثبت و معناداري دارد. در نهايت نيز اعتماد به برند رابطه بين مشاركت مشتري و وفاداري به برند را تعديل مي‌كند.

Consumers have the ability to influence brands through social networking sites, enabling consumers to actively create content on these social networking sites in relation to their companies. The purpose of this study is to investigate the effective factors of brand creation that include: participatory motivations of social networking sites, consumer participation, trust, brand loyalty and loyalty in social media brand communities among students of Azad University and Dezfol. This study is practical in view of purpose and according to Collection data method is descriptive survey. The statistical population of this study include students of Azad University in Dezfol. The Sample size according to Cochran formula is obtained 384 with available sampling method. The validity was confirmed by expert and reliability is confirmed with Cronbach Alpha. In order to analyze data is used SPSS and Amos software. The result show that the Motivations for social networking sites participation positively influence consumer participation and this in turn has significant effects on brand trust and brand loyalty. As a result, both brand trust and brand loyalty have a positive effect on branding co-creation. In addition, brand trust as a mediating variable between customer participation and brand loyalty.