عوامل مؤثر بر رفتار تغيير برند سبز در مصرف‌كنندگان محصولات آرايشي و بهداشتي طبيعي (مطالعه موردي: محصولات سينره)

Factors Affecting Green Brand Switching Behavior to Experimental Consume Natural Cosmetic Consumers (Case Study: Cinere Products)

محصولات سبز در بازار تنوع بسياري پيدا كرده و به شهرت رسيده‌اند، اما، مصرف‌كنندگان ترجيح مي‌دهند محصولات زيست محيطي خود را تغيير ندهند. شناخت نگرش مصرف‌كنندگان نسبت به محيط زيست مي‌تواند به تدوين استراتژي‌هاي بازاريابي پايدار كمك كند. براي دستيابي به مزيت رقابتي، سازمان‌هاي با گرايش محيط زيستي بايد از استراتژي‌هاي برندسازي سبز براي كاهش رفتار رويگرداني مشتريان با توجه به نگراني‌هاي زيست محيطي استفاده كنند. هدف اين پژوهش بررسي عوامل مؤثر بر رفتار تغيير برند سبز در مصرف‌كنندگان محصولات آرايشي و بهداشتي طبيعي در محصولات سينره است. روش پژوهش توصيفي-پيمايشي و كاربردي و روش نمونه‌گيري در اين پژوهش از نوع تصادفي ساده است كه از مشتريان برند سينره در تهران، جمع‌آوري گرديده و در تابستان 1399 انجام شده است. ابزار پژوهش پرسش‌نامه استاندارد مي‌باشد كه پس از اصلاح و نظر خبرگان نهايي گرديد. بررسي پايايي پرسش‌نامه نيز با ضريب آلفاي كرونباخ مورد سنجش قرار گرفت و تأييد شد. پردازش آماري داده‌ها در سطح توصيفي با SPSS و در سطح استنباطي با استفاده از معادلات ساختاري و نرم‌افزار SMART PLS 03 انجام شده است. يافته‌هاي حاصل از پژوهش، نشان داد كه شك و ترديد سبز بر رضايت تجربي سبز در محصولات برند سينره تأثير معناداري ندارد اما ريسك تجربي برند سبز، ناسازگاري (ناهماهنگي) شناختي برند سبز، كيفيت برند سبز و تجربه برند سبز بر رضايت تجربي برند سبز تأثير دارد. همچنين نتايج حاكي از تأثير رضايت تجربي برند سبز بر تمايل به تغيير برند سبز بود و تمايل به تغيير برند سبز بر رفتار تغيير برند سبز تأثير معناداري داشت.

Green products have become more diverse and popular in the market, but consumers prefer not to change their environmental products. Understanding consumers' attitudes towards the environment can help develop sustainable marketing strategies. To achieve competitive advantage, environmental organizations must use green branding strategies to reduce customer turnover behavior due to environmental concerns. The purpose of this study is to investigate the factors affecting green brand switching behavior in consumers of natural cosmetics in Cinere products. The research method is descriptive-survey and applied and the sampling method in this research is a simple random type that was collected from Cinere brand customers in Tehran and was conducted in the summer of 1399. The research tool is a standard questionnaire that was finalized after correction and expert opinion. The reliability of the questionnaire was assessed and confirmed by Cronbach's alpha coefficient. Statistical data processing was performed at the descriptive level with SPSS and at the inferential level using structural equations and SMART PLS 03 software. Findings of the study showed that green doubt has no significant effect on green experimental satisfaction in Cinere brand products, but green brand empirical risk, green brand cognitive inconsistency, green brand quality and green brand experience on green brand empirical satisfaction. It has an effect. The results also showed the effect of empirical satisfaction of green brand on the desire to change the green brand and the desire to change the green brand had a significant effect on the behavior of green brand change.