تأثير اعتماد، خدمات مشتري و راحتي بر تمايل به خريد آنلاين با نقش واسط نگرش به خريد آنلاين (مطالعه موردي: ديجي استايل)

The Effect of trust, customer service and convenience on Intention to Shop Online by mediating role of Attitude towards Online Shopping (Case Study: Digistyle)

هدف از انجام اين پژوهش، بررسي تأثير اعتماد، خدمات مشتري و راحتي بر تمايل به خريد آنلاين با نقش واسط نگرش به خريد آنلاين در فروشگاه آنلاين ديجي استايل مي‌باشد. تحقيق حاضر از نظر هدف كاربردي و از نظر روش گردآوري داده‌ها از نوع توصيفي و پيمايشي است. جامعه آماري پژوهش، مخاطبان حساب كاربري رسمي فروشگاه آنلاين ديجي استايل در اينستاگرام مي‌باشند كه حداقل دوبار از فروشگاه آنلاين ديجي استايل خريد كرده‌اند. با توجه به اينكه تعداد مخاطبان در دوره زماني توزيع پرسش‌نامه به 290 هزار نفر مي‌رسيد، با استفاده از فرمول كوكران 384 نمونه جهت سنجش فرضيه‌ها با استفاده از روش نمونه‌گيري در دسترس انتخاب گرديد. پايايي پرسش‌نامه با استفاده از روش آلفاي كرونباخ و روايي ابزار با روش محتوايي و محاسبه نسبت روايي محتوا مورد تأييد قرار گرفته‌اند. تجزيه تحليل داده‌ها و آزمون فرضيه‌ها با استفاده از نرم‌افزار اس پي اس اس و ليزرل انجام شد. نتايج نشان داد كه اعتماد، راحتي و خدمات مشتري در خريد آنلاين بر نگرش به خريد آنلاين تأثير مثبت داشته‌اند. همچنين اعتماد، راحتي، نگرش و هنجار‌هاي ذهني بر تمايل به خريد آنلاين تأثير مثبت داشته‌اند. اما تأثير خدمات مشتري بر تمايل به خريد آنلاين معنادار نشده است.

The purpose of this study was to investigate the effect of trust, customer service and convenience on Intention to Shop Online by mediating role of Attitude towards Online Shopping. This research in terms of goal, is an applied research and in terms of data collection method, is descriptive and survey type. The statistical population is the audience that has bought at least twice the Digistyle online store on Instagram. Considering that the number of statistical population at the time of distribution of the questionnaire was 290 thousand people, based on Cochran's formula, 384 samples were selected to test the hypotheses using available sampling method The reliability of the questionnaires was confirmed by Cronbach’s alpha and the validity of the tool was confirmed by the content method and calculating the content validity ratio formula. Data were analyzed using SPSS and lisrel software and the research hypotheses were tested. Findings indicate that “trust (in online shopping)”, “convenience (in online shopping)” and “customer service (in online shopping)” has had a positive effect on “attitude towards online shopping”. As well as the variables “trust (in online shopping)”, “convenience (in online shopping)”, “attitude towards online shopping” and “subjective norm” has a positive effect on the “intention to shop online”. However, the effect of “customer service (in online shopping)” on “intention to shop online” is not significant.