اثرات عملكرد برند بر رفتار خريد مصرف‌كننده از طريق متغييرهاي واسط اعتماد به برند و تصوير برند و ارزش ويژه برند و وفاداري به برند

Effects of Brand Performance on Consumer Buying Behavior through Variables Mediating Brand Trust and Brand Image and Brand Equity and Brand Loyalty

هدف از پژوهش تعيين ميزان اثرات عملكرد برند بر رفتار خريد مصرف‌كننده از طريق متغييرهاي واسط اعتماد به برند و تصوير برند و ارزش ويژه برند و وفاداري به برند در مشتريان فروشگاه‌هاي لوزام صنعتي و خانگي شهر اصفهان (مورد مطالعه: برند بوش) است. جامعه آماري تحقيق حاضر را كليه مراجعان و مشتريان فروشگاه‌هاي لوزام صنعتي و خانگي شهر اصفهان تشكيل دادند. حجم نمونه آماري پژوهش بر اساس جدول مورگان 384 نفر به دست آمد. كه روايي پرسش‌نامه‌ها بر اساس روايي محتوايي با استفاده از نظر صاحب‌نظران، صوري بر مبناي ديدگاه تعدادي از جامعه آماري و سازه با روش تحليل عاملي مورد بررسي قرار گرفتند و روايي مورد تأييد قرار گرفت و از سوي ديگر پايايي پرسش‌نامه‌ها با روش آلفاي كرونباخ به ترتيب براي اعتماد به برند 0/845، وفاداري به برند 812/، تصوير برند 0/822، عملكرد برند 0/811، ارزش ويژه برند 0/777 رفتار خريد مصرف‌كنندگان 0/866 برآورد شد و تجزيه و تحليل داده‌ها در دو سطح توصيفي و استنباطي مشتمل بر ضريب همبستگي پيرسون و الگوسازي معادلات ساختاري (SEM) انجام گرفت. نتايج نشان داد كه بين عملكرد برند بر اعتماد به برند با ضريب تأثير 0/54، عملكرد برند بر تصوير برند با ضريب تأثير 0/45، اعتماد به برند بر تصوير برند با ضريب تأثير 0/25، عملكرد برند بر وفاداري به برند با ضريب تأثير 0/68، تصوير برند بر ارزش ويژه برند با ضريب تأثير 0/76، وفاداري به برند بر متغييرهاي ارزش ويژه برند و رفتار خريد مصرف‌كننده به ترتيب با ضريب تأثير 0/90 و 0/61 و ارزش ويژه برند بر رفتار خريد مصرف‌كننده با ضريب تأثير 0/44 رابطه مثبت و معنادار وجود دارد. لذا فرضيه اصلي پژوهش مورد تأييد قرار گرفت. هر چند كه تأثير اعتماد به برند به صورت مستقيم بر متغير رفتار خريد مصرف‌كننده با ضريب تأثير 0/04 معنادار نگرديد.

The purpose of this study was to determine the effects of brand performance on consumer buying behavior through the variables of interface between brand trust and brand image and brand equity and brand loyalty in customers of industrial and home appliance stores in Isfahan (Case study: Bosch brand). The statistical population of the present study consisted of all clients and customers of industrial and home appliances stores in Isfahan. The statistical sample size of the study based on Morgan table was 384 people. The validity of the questionnaires was examined based on the content validity using the opinion of experts, formally based on the views of a number of statistical and structural communities by factor analysis method and the validity was confirmed and on the other hand the validity of the questionnaires by Cronbach's alpha method For brand trust, 0.845, brand loyalty, 0.812, brand image, 0.822, brand performance, 0.811, brand equity, 0.777, respectively, consumer buying behavior was estimated to be 866, and data analysis was performed. Descriptive and inferential levels including Pearson correlation coefficient and structural equation modeling (SEM) were performed. The results showed that between brand performance on brand trust with an impact factor of 0.54, brand performance on brand image with an impact factor of 0.45, brand trust on brand image with an impact factor of 0.25, brand performance on loyalty To the brand with an impact factor of 0.68, brand image on the brand equity with an impact factor of 0.76, brand loyalty on the variables of brand equity and consumer buying behavior with an impact factor of 0.90 and 0.61 and brand equity, respectively. There is a positive and significant relationship between consumer purchasing behavior and an impact factor of 0.44. Therefore, the main hypothesis of the research was confirmed. However, the effect of brand trust directly on the variable of consumer purchasing behavior with an impact factor of 0.04 was not significant.