تأثير كيفيت محتواي شبكه‌هاي اجتماعي بر آگاهي برند و قصد خريد با منظر از بين بردن شكاف آفلاين و آنلاين

The Effect of Content Quality of Social Networks on Brand Awareness and Purchase Intention with Filling the Online and Offline Gap Perspective

پژوهش حاضر، بررسي تأثير كيفيت محتواي شبكه‌هاي اجتماعي بر آگاهي برند و قصد خريد مصرف كنندگان است. اين پژوهش به لحاظ هدف، جزو پژوهش‌هاي كاربردي است. داده‌هاي آن به روش پيمايشي و از طريق پرسشنامه جمع‌آوري شده و از منظر روش، پژوهشي توصيفي است. 503 نفر از استفاده كنندگان شبكه‌ اجتماعي اينستاگرام در شهر تبريز با تكميل پرسشنامه الكترونيكي، در پژوهش مشاركت كردند. براي انتخاب نمونه آماري از روش نمونه گيري در دسترس استفاده شده است. روايي پرسشنامه به روش محتوايي و روايي همگرا و واگرا و پايايي پرسشنامه بر اساس آلفاي كرونباخ و پايايي مركب مورد تأييد قرارگرفته است. فرضيه‌هاي تحقيق با استفاده از تكنيك مدل‌سـازي معـادلات سـاختاري و روش حداكثر درست نمايي با نرم‌افزارAMOS مورد آزمون قرار گرفته‌اند. يافته‌هاي پژوهش، نشان مي‌دهد كه كيفيت بالاي محتواي ارائه شده، منجر به افزايش آگاهي برند، انگيزش لذت‌جويانه و مشاركت مشتري مي‌شود. همچنين افزايش تعامل برند، موجب افزايش آگاهي برند و افزايش انگيزش عملكردي مي‌شود كه آن نيز منتج به افزايش مشاركت مشتري مي‌شود. آگاهي برند بر ارزش ادراك شده مشتري و بر قصد خريد و همچنين ارزش ادراك شده مشتري بر قصد خريد تأثير مثبتي دارد. نتايج اين پژوهش، نشان مي‌دهد قصد خريد آفلاين توسط مصرف‌كنندگان اينستاگرام از طريق دو مسير تحت تأثير مثبت قرار مي‌گيرد. فعاليت آنلاين برندها كه اولين مسير كيفيت محتواست، انگيزش لذت جويانه را افزايش مي‌دهد و دومين مسير، تعامل برند است كه موجب افزايش انگيزش عملكردي مي‌شود. هردو مسير تأثير مثبت بر مشاركت مشتري، آگاهي برند، ارزش ادراك شده و قصد خريد آفلاين مصرف‌كنندگان دارند.

The aim of this study is to investigate the effect of content quality of social networks on brand awareness and purchaseintention of consumers. This research is one of the applied researches in terms of purpose. Data is collected through a Survey research and survey and it is a Descriptive research in terms of method. In this study, 503 social network instagram users in Tabriz participated through fulfilling the survey. Voluntary response samplings are used in selecting the Statistical sample. The validity of questionnaire using contextual and convergent and divergent validity and stability of questionnaire depending on Cronbach Alpha and compound stability have been confirmed. Research theories were tested by using structural transaction modeling and maximum rectification method with AMOS software Findings of the study indicate that high quality of presented content results in increased brand awareness, hedonic motivation and customer engagement. Also, increased brand interactivity leads to increased utilitarian motivation those results in increased customer engagement. Brand awareness has a positive effect on customer perceived value and also, customer perceived value on purchase intention. Results of the study indicate that instagram consumers’offline purchase intention affected positively by two paths. Online activities of brands that is the first path of content quality, increases the hedonic motivation and the second path, is brand interactivity that results in increased utilitarian motivation. Both paths have a positive effect on customer engagement, brand awareness, perceived value and users’ offline purchase intention.