شناسايي و طراحي الگوي پيكربندي بازاريابي يكپارچه

مرور تاريخي ادبيات بازاريابي يكپارچه نشان مي‌دهد كه اختلافات درباره موضوعات نظري هنوز حل نشده باقي مانده است. به نظر ما، گام اول و مهمترين گام در اين مسير، شناخت الگوهاي توصيف شده در تعاريف است. از اين رو، پژوهش حاضر با هدف شناسايي و طراحي الگوي بنيادين بازاريابي يكپارچه انجام شد. تحليل محتواي 46 مورد تعريف بازاريابي يكپارچه و مفاهيم مشابه آن با استفاده از روش تحليل محتوا صورت گرفت. جهت بررسي روايي كدگذاري‌ها، از نظرات و پيشنهادات پنج متخصص آشنا با مفاهيم كدگذاري و ارتباطات بازاريابي استفاده گرديد. ضريب نسبي روايي محتوا كدهاي محوري و گزينشي 0/99 گرديد كه بيانگر روايي كافي كدها است. شاخص روايي محتوا كدهاي محوري و گزينشي نيز به ترتيب برابر با 0/93 و 0/88 گرديد. اجماع متخصصان در روايي كدگذاري‌هاي محوري و گزينشي و عدم تغيير كدها در بازنگري‌هاي انجام شده در بازه يك ماهه بيانگر پايداري، بازنمايي، و دقت كدها و در نتيجه پايايي نتايج است. نتايج تحقيق منجر به شناسايي سه الگوي بنيادي بازاريابي يكپارچه شد: تفكر (با ابعاد ثبات راهبردي، فرايند، برنامه‌ريزي بين وظيفه‌اي، و روابط بلندمدت سودآور)، گفتار (با ابعاد تكامل، تك صدايي، تعامل، و بازده سرمايه‌گذاري)، و رفتار (با ابعاد مزيت راهبردي، نوآوري، ارزش، و اعتماد). سرانجام، از اين سه الگوي اساسي براي طراحي الگوي اصلي بازاريابي يكپارچه استفاده گرديد. شناسايي و طراحي الگوي بازاريابي يكپارچه مي‌تواند زمينه لازم براي ارائه نظريه بازاريابي يكپارچه را فراهم كند.