بررسي عوامل مؤثر بر ارزش ويژه برند مبتني بر مشتري در بيمارستان‌هاي خصوصي منتخب تهران و كرمان

مقدمه: برندينگ و بازاريابي يكي‌ از نيازهاي اساسي‌ هر سازمان براي بقا و بالا بردن كيفيت محصولات و خدمات ارائه ‌شده مي‌باشد. امروزه حيطه كاربرد بازاريابي به سازمان‌هاي بهداشتي و درماني نيز رسيده و يكي از الزامات مهم براي ارتقاي كيفيت خدمات سلامت ارائه شده ي بيمارستان‌ها مي‌باشد. هدف پژوهش حاضر بررسي عوامل مؤثر بر ارزش ويژه برند مبتني بر مشتري در بيمارستان‌ مي باشد. مواد و روش‌ها: پژوهش حاضر از نوع توصيفي _تحليلي بود. نمونه ايﻦ ﭘﮋوﻫﺶ، 350 ﻧﻔﺮ از بيماران بيمارستان‌هاي خصوصي منتخب شهر تهران و كرمان در سال 1399 ﺑﻮد كه با روش نمونه‌گيري تصادفي طبقه‌اي انتخاب ﺷﺪند. اطلاعات نمونه منتخب ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از پرﺳﺸﻨﺎﻣﻪ مطالعه‌ي چاهال و بالا كه روايي و پايايي آن محاسبه شد جمع‌آوري ﮔﺮديﺪ. ﺟﻬﺖ تجزيه‌وتحليل داده‌ها از ورژن 14 نرم‌افزار Stata استفاده ﺷﺪ. نتايج: ميانگين ارزش ويژه برند مبتني بر مشتري در گروه زنان و نيز گروه تحصيلي كمتر از ديپلم و گروه جراحي بيشتر بود. همچنين ارزش ويژه برند مبتني بر مشتري از نظر جنسيت، نوع بيمه، علت بستري و ميزان تحصيلات بين طبقات مختلف، اختلاف معناداري وجود داشت. ابعاد مختلف ارزش برند بيمارستان شامل كيفيت درك شده (در حد متوسط)، وفاداري بيمار (در حد متوسط)، تصوير برندينگ (در حد خوب) و ارزش برند خدمات (در حد خيلي خوب) ارزيابي شدند و ميانگين ارزش ويژه برند مبتني بر مشتري در حد بالايي قرار داشت. نتيجه‌گيري: بيمارستان ها با ارتقا خدمات ارائه شده‌ي خود از طريق ارتقا كيفيت و ارتقا تصوير برندينگ و ارزش برند خدمات، مي‌توانند در جهت جذب و حفظ بيماران و نيز ايجاد مزيت رقابتي نسبت به بيمارستان‌هاي ديگر گام بردارند. نتايج اين مطالعه نشان از تاثير مثبت كيفيت درك شده، وفاداري بيمار، تصوير برند و ارزش برند خدمات بر ارزش ويژه برند مبتني بر مشتري دارد.