تأثير هزينه جابجايي بر وفاداري و احتمال رويگرداني مشتريان

افزايش رقابت در بخش صنعت و خدمات باعث توجه بيشتر به حفظ مشتريان شده است. با توجه به اينكه جذب مشتري جديد بسيار پرهزينه‌تر از برقراري يك رابطه گسترده‌تر و عميق‌تر با مشتريان فعلي است، موضوع رويگرداني مشتري و شناسايي عوامل موثر بر آن از اهميت ويژه‌اي برخوردار است. اين پژوهش با هدف بررسي تاثير رضايت برند و هزينه جابجايي بر رويگرداني مشتري با نقش ميانجي متغير وفاداري مي‌پردازد. پژوهش حاضر از نظر هدف كاربردي و از نطر نحوه گردآوري داده‌ها از نوع توصيفي (پيمايشي) مي‌باشد. جامعه آماري شامل خريداران لوازم خانگي در شهر زنجان مي باشد. براي نمونه‌گيري از روش در دسترس استفاده شد و تعداد نمونه با استفاده از فرمول كوكران 384 نفر تعيين شد. داده‌ها از طريق پرسشنامه برگرفته از كائر و همكاران (2012)، شين و كيم (2008)، وانگ و وو (2012) جمع‌آوري شد كه پايايي آن به تفكيك هر متغير به ترتيب رويگرداني مشتري 0.725، رضايت برند 0.848، هزينه جابجايي 0.777، وفاداري 0.888 محاسبه شد. روايي محتواي پرسشنامه توسط اساتيد مورد تاييد قرار گرفت. براي تحليل داده‌ها از مدل‌يابي معادلات ساختاري با بهره گيري از نرم افزار SPSS و Amos استفاده شد. نتايج حاصل از پژوهش تاثير رضايت برند و هزينه جابجايي بر رويگرداني مشتري را مورد تاييد قرار مي‌دهد. همچنين نتايج حاصل از اين پژوهش نشان دهنده تاثير مثبت و معنادار رضايت برند بر وفاداري رفتاري از طريق وفاداري نگرشي و تاثير رضايت برند بر وفاداري رفتاري از طريق رويگرداني مشتري و همچنين هزينه جابجايي بر رويگرداني مشتري بواسطه رضايت برند مي‌باشد.