بررسي ابعاد مديريت برند سازمان در بانك‌ ملت با روش فراتركيب

Investigating the dimensions of corporate brand maagemant in Mellat bank with meta-synthesis

هدف تحقيق حاضر بررسي ابعاد مدل مديريت برند سازمان در بانك‌ ملت بوده است. روش: اين پژوهش آميخته و از لحاظ هدف بنيادين است و برحسب روش گردآوري داده‌ها ميداني محسوب مي‌شود. تكنيك كيفي مورد استفاده شده فراتركيب و مصاحبه، در قسمت كمي تكنيك حداقل مربعات جزيي بوده است. جامعه هدف براي قسمت كيفي مديران و خبرگان بانكداري با مدرك كارشناسي ارشد به بالا و سابقه كاري بالاي 5 سال بودند و براي قسمت كمي كارمندان صف و ستاد بانك ملت بودند. روش نمونه گيري در قسمت كيفي گلوله برفي و تعداد حجم نمونه با توجه به اشباع نظري داده‌ها 8 بوده است و در قسمت كمي نمونه گيري تصادفي و تعداد نمونه 361 نفر. در قسمت كيفي با استفاده از نرم افزار MAXQDA به تحليل مصاحبه‌ها و مطالعات پرداخته شده و در قسمت كمي با استفاده از نرم افزارSmart PLS به تاييد مدل استخراج شده از قسمت كيفي پرداخته شده است. يافته‌ها: براساس نتايج پژوهش، درمجموع 13 مقوله و 41 مفهوم شناسايي و استخراج شدند. اين مقوله‌ها شامل مديريت هويت سازمان، ارزش ويژه برند، فرهنگ سازماني وغيره مي باشد. نتيجه گيري: يافته‌هاي پژوهش مي‌تواند براي مديران بانك و كارشناسان بازاريابي نتايج حائز اهميتي داشته باشد. كاملاً آشكار است برند سازمان عامل مهمي در موفقيت سازمانها مي باشد.

The aim of the present study was to develop the corporate brand management model in Mellat Bank. Method: This research is mixed metod and it is fundamental in terms of purpose and it is considered field research in terms of data collection method. The qualitative techniques used were meta-synthesis and deep interview and in qualitive part, partial least squares technique was used. The target community in qualitive part was managers and experts in banking with a masterchr(chr(chr('39')39chr('39'))39chr(chr('39')39chr('39')))s degree or higher and a work experience of more than 5 years and in quantity was Mellat Banks’s employees. The method of sampling in qualitive part was snowballs and the number of sample volumes was 8 according to the theoretical saturation of the data and in quantitive part is accidental sampling and 361 people. In the qualitative part, MAXQDA software analyzes the interviews and studies, and in the quantitative part, Smart PLS software analyzes the identified components. Results: Based on the research results, a total of 13 categories and 41 concepts were identified and extracted. These include brand identity management, brand equity, corporate culture and other concepts. Conclusion: The research findings can be important for bank managers and marketing experts. It is clear that corporate brand is essential factor in sucsses of organizations.