ارائه الگوي عوامل موفقيت بازاريابي خيرخواهانه در ايران

حضور شركت‌ها و سازمان‌ها در فعاليت‌هاي خيرخواهانه، ضرورتي بايسته است. درغيراين‌صورت، مشتريان در هزارۀ سوم تمايلي ندارند تا با خريد خود، حيات اين شركت‌ها را تداوم بخشند. افزايش توجه جامعه و شركت‌ها به بازاريابي خيرخواهانه باعث شده است تا پژوهش‌هاي علمي بيشتري دراين‌زمينه انجام شود. هدف پژوهش حاضر، طراحي الگوي عوامل موفقيت بازاريابي خيرخواهانه در ايران است. اين پژوهش، پژوهشي كيفي است كه در دو مرحله انجام شده است. ابتدا با مرور مباني نظري و مطالعات پيشين ازطريق روش تحليل محتواي كيفي، عوامل موفقيت بازاريابي خيرخواهانه شناسايي و تفسير شد. سپس براي تأييد و اعتبارسنجي عوامل شناسايي‌شده، اين عوامل در اختيار 20 نفر از خبرگان حوزۀ بازاريابي قرار گرفت. نتايج پژوهش نشان مي‌دهد عوامل موفقيت بازاريابي خيرخواهانه در ايران داراي ابعاد «ملاحظات محصول» شامل مؤلفه‌هاي نوآوري محصول، كيفيت محصول و ماهيت محصول، «ملاحظات تبليغات» شامل مؤلفه‌هاي حضور سلبريتي‌ها، ابزارهاي متنوع/ تبليغات كلامي و كمّيت و كيفيت تبليغات، «ملاحظات مشتري» شامل مؤلفه‌هاي وفاداري، درآمد مشتري، تجربۀ پيشيني، انگيزه و تمايل، برداشت مشتري از اخلاقي‌بودن شركت، باور و ديدگاه، «ملاحظات مالي» شامل مؤلفه‌هاي ميزان كمك مالي سازمان، نوع و روش كمك و ميزان كمك مالي مشتريان، «ملاحظات راهبردي» شامل مؤلفه‌هاي شفاف‌سازي، مدت‌زمان و دفعات تكرار برنامه‌ها، خلّاقيت در برنامه‌ها و تناسب برنامه‌ها و «ملاحظات عمومي» شامل مؤلفه‌هاي اعتبار شركت، همكاري با مؤسسات خيريه و موضوع خيريه است.