ارزيابي متوازن برندهاي فروشگاهي آنلاين B2C با رويكرد آميخته فرآيند تحليل شبكه اي فازي و واسپاس فازي

Balanced performance evaluation of B2C online stores with using a hybrid fuzzy ANP and fuzzy WASPAS approach

امروزه، با توسعه تجارت الكترونيك، جامعه در حال تجربه يك انقلاب كسب و كار است. تجارت الكترونيك به تدريج مورد پذيرش بيشتر قرار گرفته و نحوه زندگي افراد را تغيير داده است. هدف اصلي از اين پژوهش، ارزيابي متوازن برندهاي فروشگاهي آنلاين ايراني كسب و كار با مشتري (B2C) با رويكرد آميخته كارت امتيازي متوازن و تكنيك‌هاي تصميم گيري چندشاخصه (فرآيند تحليل شبكه‌اي و واسپاس فازي) است. روش‌شناسي پژوهش: پژوهش پيش‌روبه لحاظ هدف از نوع كاربردي، از نظر روش از نوع توصيفي و از نظر روش تحليل داده‌ها از نوع كمي- مدلسازي رياضي ميباشد. جامعه آماري اين پژوهش را صاحبان كسب و كارهاي آنلاين در شهر رشت تشكيل مي‌دهند. يافته ها: پس از مرور مباني نظري و شناسايي شاخص‌هاي ارزيابي فروشگاه‌هاي آنلاين، اين شاخص‌ها بر مبناي منظرهاي چهارگانه BSC طبقه‌بندي گرديدند. در ادامه اهميت شاخص‌ها با استفاده از تكنيك فرآيند تحليل شبكه‌اي فازي تعيين گرديد كه در ميان آن‌ها مديريت عمليات (15848/0)، فروش (14957/0)، سهم بازار (13710/0)، رضايت مشتري (12409/0) و ارتباط با مشتري (11527/0) به ترتيب داراي بالاترين اهميت مي‌باشند. نهايتاً، بر پايه نتايج ارزيابي 10 فروشگاه آنلاين ايراني توسط تكنيك واسپاس فازي، فروشگاه‌هاي ديجي كالا، ديجي استايل و چاره در رتبه‌هاي اول تا سوم قرار گرفتند. اصالت/ارزش افزوده علمي: در اين پژوهش به ارزيابي و رتبه‌بندي برندهاي فروشگاهي آنلاين B2C با رويكردآميخته فرآيند تحليل شبكه‌اي فازي و واسپاس فازي پرداخته شد و بر اساس نتايج پژوهش، پيشنهادهاي اجرايي و پژوهشي ارائه گرديد.

Purpose: Today, with the development of e-commerce, society is experiencing a business revolution. E-commerce gradually has been accepted more and more and changed people’s lives. The aim of this research is to determine to the critical performance criteria in balanced evaluation of Iranian online B2C business stores using a hybrid Balanced Scorecard (BSC) and multi criteria decision making (Fuzzy ANP and Fuzzy WASPAS) approach. Methodology: Considering research objective, it’s an applied research, regarding method it’s descriptive and based on analysis method, it’s a quantitative- mathematical modeling study. The statistical population of this study includes owners of online businesses in Rasht city. Findings: After reviewing the literature and identifying online stores’ evaluation criteria, these criteria were classified based on the four perspectives of BSC. Next, the importance of the criteria was determined using the Fuzzy Analytical Network Process (ANP) technique, among which operation management (0.15848), sales (0.14957), market share (0.13710), customer satisfaction (0.12409) and customer relationship management (0.10527) are the most important criteria, respectively. Finally, based on the results of evaluating 10 Iranian online stores using Fuzzy WASPAS technique, Digi Kala, Digi Style, and Chareh stores were ranked first to third. Originality/Value: In this research, B2C online store brands were evaluated and ranked with a mixed approach of FANP and FWASPAS and based on the research results, executive and research proposals were presented.