پيشايندها و پيامدهاي اسكيزوفرني برند (مورد مطالعه: صنعت خودرو كشور)

The Antecedents and Consequences of the Brand Schizophrenia (Case Study: Country Automotive Industry)

برند و هويت برند عاملي مهم در دستيابي شركت‌ها به مزيت رقابتي است. عوامل مختلفي از جمله اسكيزوفرني برند (شخصيت چندگانه برند) مي‌توانند اين مزيت را به يك خطر تبديل كنند. هدف از انجام پژوهش شناسايي پيشايندها و پيامدهاي اسكيزوفرني برند است. اين پژوهش از نظر هدف كاربردي، از نظر روش و چگونگي گردآوري داده‌ها توصيفي از نوع پيمايشي و از نظر نحوه اجرا از نوع پژوهش‌هاي آميخته (كيفي و كمي) بشمار مي‌رود. در اين پژوهش از طرح اكتشافي دو مرحله‌اي استفاده شده است. اين طرح زماني استفاده مي‌شود كه به دليل مهيا نبودن ابزار پژوهشي، پژوهشگر به تدوين چنين ابزاري نياز دارد. جامعه آماري بخش كيفي، اساتيد دانشگاهي آشنا با موضوع و در بخش كمي، مشتريان و پرسنل نمايندگي‌ها و كارخانه ايران خودرو شهر سمنان است. ابزار گردآوري داده‌ها در بخش كيفي، مصاحبه و در بخش كمي، پرسشنامه مي‌باشد. داده‌ها با بهره‌مندي از مدلسازي معادلات ساختاري و نرم‌افزارهاي PLS و SPSS تجزيه و تحليل شد. نتايج نشان داد كه سه عامل مديريت نامناسب پرتفوي برند، عدم نهادينه‌سازي هويت برند در فرهنگ سازماني و عدم ثبات هويت برند بعنوان پيشايندها و سه عامل تصوير ضعيف برند، عدم وفاداري به برند و عدم اعتماد به برند بعنوان پيامدهاي اسكيزوفرني برند شناسايي شده‌اند.

Brand and Brand Identity is an important factor in achieving competitive advantage. Various factors, including brand schizophrenia (brand multiple personality) can turn this advantage into a risk. The purpose of this study is to identify the antecedents and consequences of brand schizophrenia. The present study is applied in nature and is a descriptive survey in terms of purpose and data collection. It is conducted based on a mixed method (qualitative and quantitative) in which the exploratory approach are implemented. In this research, a two-stage exploration plan has been used. This design is used when the researcher needs to develop such a tool due to the lack of research tools. The statistical population for the qualitative part of the study includes university professors familiar with the subject. The statistical population for the quantitative part of the study includes is the customers and personnel of the Iran Khodro of Agencies and Factory in semnan. The device of collecting data is for the qualitative part, the interview and in the quantitative part, questionnaire. Data were analyzed by PLS and SPSS soft ware's. The results showed that three factors of inappropriate management of brand portfolio, lack of institutionalizing brand identity in organizational culture, and instability of brand identity as antecedents and three factors of poor brand image, Lack of brand loyalty and lack of brand trust were identified as the consequences of Brand schizophrenia