طراحي و تبيين مدل جامع خريدآني مشتريان مبتني بر رويكرد رفتار مصرف‌كننده در فروشگاه هاي زنجيره اي شهر مشهد

Designing and Explaining Comprehensive Model of Customer's Impulse Buying Based on Consumer Behavior Approach in the Chain Stores in Mashhad

خريد آني يكي از موضوعات بسيار مهم و تاثيرگذار در حوزه بازاريابي و رفتار مصرف-كننده است كه طي سال‌هاي اخير، توجه بسياري از پژوهشگران و صاحبان كسب و كارها را به خود جلب نموده است. هدف از اين پژوهش دستيابي و تبيين مدل خريد آني مشتريان است‌. روش‌شناسي پژوهش با رويكرد تركيبي(كيفي و كمي) بوده است. ابتدا پس از مطالعه ادبيات نظري و انجام مصاحبه با خبرگان و به كمك روش تحليل محتوا عوامل موثر در مدل كه مشتمل بر 38 شاخص و 6 بعد اصلي بوده است، شناسايي گرديد. سپس به منظور برقراري ارتباط و توالي بين ابعاد و دستيابي به مدل ساختاري‌شان از روش مدل‌سازي ساختاري تفسيري استفاده گرديد و در مرحله بعدي مدل پيشنهادي بدست آمده از طريق معادلات ساختاري با رويكرد حداقل مربعات جزئي مورد آزمون قرار گرفت كه در اين مرحله 389 پرسشنامه جمع‌آوري شده به كمك نرم‌افزار اسمارت پي ‌ال ‌اس تجزيه و تحليل گرديد. يافته‌هاي پژوهش حاكي از آن است كه عوامل فردي، شرايط فروشگاهي، ويژگي‌هاي محصول، پيشبرد فروش، تجربه خريد آني و درگيري ذهني مشتري بر خريد آني مشتريان در فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي شهر مشهد موثر هستند.

Impulse buying is one of the most important and influential issues in the field of marketing and consumer behavior that has attracted the attention of many researchers and business owners in recent years.The purpose of this study is to achieve and define the impulse buying model of customers. The research methodology was with a combined approach‌(qualitative and quantitative). First, after studying the theoretical literature and conducting interviews with experts and using the content analysis method, the effective factors in the model, which consisted of 38 indicators and 6 main dimensions, were identified. Then, in order to establish the relationship and sequence between the dimensions and achieve their structural model, the interpretive structural modeling method was used and in the next step, the proposed model obtained through structural equations with the partial least squares approach was tested,that in stage, The collected 389 questionnaires were analyzed using Smart PLS software. Findings indicate that individual factors, store conditions, product characteristics, sales promotion, impulse buying experience and Customer mental conflict are effective on customers' impulse buying in chain stores in Mashhad.