شناسايي الگوهاي ذهني عوامل انساني فروشگاه در خصوص شناسايي عوامل موثر بر خريد ناگهاني با كاربست روش كيو

Identifying Mental Patterns of Human Factors in the Store Regarding Identifying the Factors Affecting Impulsive Buying by Using Q Methodology

خريد ناگهاني ريشه در رفتار مصرف‌كننده دارد و از مفاهيم ارزشمند محيط بازار محسوب ‌‌‌‌‌‌مي‌شود‌؛ زيرا مديران بازاريابي با شناسايي محرك‌هاي تأثيرگذار بر خريد ناگهاني مي‌توانند فروش و سودآوري خود را افزايش دهند. هدف اين تحقيق شناسايي الگوهاي ذهني عوامل انساني فروشگاه‌ها در خصوص شناسايي عوامل موثر بر خريد ناگهاني با كاربست روش كيو است. اين پژوهش از لحاظ هدف در رسته‌ي پژوهش‌هاي كاربردي – توسعه اي و به لحاظ شيوه‌ي جمع آوري داده‌ها از نوع تركيبي مي‌باشد. در مرحله گردآوري نظرات از روش كيفي و در مرحله‌ي كشف ذهنيات از رويكرد كمي استفاده شده است . روش تجزيه و تحليل داده‌ها در بخش كمي، تحليل عاملي اكتشافي توسط نرم افزار آماري SPSS23 بود. مشاركت كنندگان اين پژوهش اساتيد دانشگاهي و خبرگان حوزه فروش در فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي هستند كه تعداد آنها 30 نفر در استان مازندران است. بر اساس الگوي نمونه برداري در روش كيو تعداد 10 نفر از اساتيد دانشگاهي و خبرگان حوزه فروش كه با موضوع تحقيق ارتباط مستقيم داشتند، به عنوان نمونه انتخاب شدند. نوع نمونه گيري، نمونه گيري هدفمند(قضاوتي) مي‌باشد. پس از تشكيل 100 گزاره كيو و توزيع آن در بين مشاركت‌كنندگان تعداد 41گزاره باقي ماند. نتايج نشان داد كه شش عامل: شخصيتي، موقعيتي فردي، موقعيتي درون فروشگاهي، زندگي نامه‌اي، اقتصادي و بازاريابي بر رفتار خريد ناگهاني تاثيرگذار هستند.

Impulsive buying is rooted in consumer behavior and is a valuable concept in a market environment; because marketing managers can increase their sales and profitability by identifying the stimuli that affect impulse purchases. The purpose of this study is to identify the mental patterns of human factors in stores regarding the identification of factors affecting the impulse purchase using the Q method.This research is in terms of purpose in the field of applied-developmental research and in terms of data collection method is a combination. In the stage of collecting opinions, the qualitative method has been used and in the stage of discovering mentalities, the quantitative approach has been used.The method of data analysis in quantitative part was exploratory factor analysis by SPSS23 statistical software. The participants of this research are university professors and experts in the field of sales in chain stores, which number 30 people in Mazandaran province. Based on the sampling model in Q method, 10 university professors and sales experts who were directly related to the research topic were selected as the sample. The type of sampling is Targeted sampling. After forming 100 Q statements and distributing them among the participants, 36 statements remained. The results showed that six factors: personality, personal position, in-store position, biography, economics and marketing influence impulsive buying behavior