ارائه الگوي رفتار پيش از خريد مصرف‌ كننده

Presenting a Pattern for Consumer’s PrePurchase Behavior

هدف: فهم اين موضوع كه مشتريان بالقوه قبل از اينكه محصولي بخرند چه رفتاري از خود بروز مي‌دهند، مي‌تواند به صنايع توليدي و تجاري در تبيين برنامه‌هاي بازاريابي خود جهت جذب مشتري و صرفه‌جويي در هزينه‌هاي بازاريابي كمك كند. هدف پژوهش حاضر، ارائه الگوي جامعي براي رفتار پيش از خريد مصرف‌كننده مي‌باشد. روش شناسي: جهت نيل به هدف پژوهش، با روش آميخته، ابتدا در بخش كيفي با مرور سيستماتيك پژوهش‌هاي صورت گرفته ابعاد و مؤلفه‌هاي رفتار پيش از خريد مصرف‌كننده شناسايي شد و پايايي آن با شاخص كاپا مورد تأييد قرار گرفت. در بخش كمي با استفاده از روش معادلات ساختاري مدل مربوطه از طريق نرم افزار Smart PLS3 مورد آزمون قرار گرفت. يافته ها: الگوي رفتار پيش از خريد مصرف‌كننده در 4 بعد و 10 مؤلفه كه شامل: عوامل زمينه‌اي (زمينه روانشناختي و زمينه محيط اجتماعي)، تشخيص نياز (ترغيب نياز، ظهور نياز، واكنش شناختي به نياز)، جستجوي اطلاعات (عوامل موقعيتي جستجوي اطلاعات، منابع اطلاعاتي ذهني، منابع اطلاعاتي خارجي) و بررسي قبل از خريد محصول ( ارزيابي گزينه‌ها، رضايت قبل از خريد) است، ارائه گرديد. نتيجه گيري: نتايج نشان داد كه عوامل زمينه‌اي به عنوان عاملي مهم و تأثير گذار به صورت مستقيم و غير مستقيم در تمامي مراحل تشخيص نياز، جستجوي اطلاعات و بررسي قيل از خريد محصول در رفتار پيش از خريد مصرف‌كننده ايفاي نقش مي‌كند. همچنين اين مراحل به صورت مستقيم و غير مستقيم بر مراحل بعد از خود تإثير مي‌گذارند.

Objective: Manufacturing institutions and businesses can better develop marketing plans to attract more customers and save marketing costs by realizing the pre-purchase behavior of potential customers. The present study proposes a comprehensive model of the pre-purchase behavior of consumers. Methodology: A mixed methodology was adopted. The qualitative phase identified pre-purchase consumer behavior factors by a systematic review of the literature, and reliability was verified by Cohen's kappa coefficient. The quantitative phase tested the proposed model using structural equation modeling (SEM) in Smart PLS V.3. Results: Pre-purchase behavior was modeled in four dimensions and ten factors, including contextual factors (psychological and social), requirement identification factors (requirement encouragement, requirement emergence, and cognitive reaction to requirement), information searching factors (positional information searching factors, subjective information sources, and external information sources), and pre-purchase investigation factors (alternative evaluation and pre-purchase satisfaction). Conclusion: Contextual factors had significant, direct and indirect, impacts on pre-purchase behavior in all the stages of requirement identification, information searching, and pre-purchase investigation.This stage (contextual factors) directly and indirectly impacted all the succeeding stages.