تدوين مدل درگيري هوادار در هم‌آفريني ارزش برند ليگ برتر فوتبال

Developing a Model of Fan Engagement in Brand Value Co-Creation of the Premier Football League

برند از مهم‌ترين دارايي‌هاي نامشهود هر سازمان است، ازاين‌رو هدف از پژوهش حاضر تدوين مدل درگيري هوادار در هم‌آفريني ارزش برند ليگ برتر فوتبال بود. جامعة آماري پژوهش هواداران ليگ برتر فوتبال ايران در شهر كرمانشاه و سنندج بودند. حجم نمونه به روش نمونه‌گيري معادلات ساختاري تعيين و مطابق آن 420 پرسشنامة قابل استفاده جمع‌آوري شد. براي دستيابي به اهداف پژوهش از پرسشنامة محقق‌ساخته استفاده شد. روايي صوري و محتوايي پرسشنامه از نظر متخصصان مديريت ورزشي و روايي سازة آن با تحليل عاملي تأييد شد. پايايي آن با آلفاي كرونباخ 0.96 به‌دست آمد. براي تحليل داده‌ها از روش‌هاي آماري ضريب همبستگي و تحليل عاملي تأييدي با كمك دو نرم‌افزار اس.پي.اس.اس 21 و ايموس استفاده شد. نتايج نشان داد كه هشت عامل شامل هويت اجتماعي، منافع جمعي، مالي، يادگيري، فردي، خدمات فني، هم‌هويتي برند و هويت برند سازماني بر انگيزه‌هاي درگيري هوادار در هم‌آفريني ارزش برند ليگ برتر فوتبال تأثير‌گذار بودند. توجه به انگيزه‌هاي هوادار در هم‌آفريني ارزش برند به سازمان ليگ در جهت سودآوري بيشتر و داشتن برندي قدرتمند كمك مي‌كند.

The aim of this study was to Developing a model of fan engagement in brand value co-creation of the Premier Football League. The statistical population of this study was fans of the Iranian Football Premier League in Kermanshah and Sanandaj. The sample size was determined by a structural equation sampling method and 420 correct questionnaires were used. A researcher-made questionnaire was used to achieve the research objectives. The formal validity and content of the questionnaire were confirmed by factor analysis in the opinion of sports management experts and the validity of its structure. Its reliability was 0.96 with Cronbach's alpha. Statistical correlation coefficients and confirmatory factor analysis were used to analyze the data with the help of two software, SPSS 21 and Amos Findings showed that eight factors including social identity, collective interests, financial, learning, individual, technical services, brand identity and organizational brand identity influenced the motivations of fan participation in developing the brand value of the Premier Football League. Paying attention to the motivations of the fans in developing the brand value helps the league organization to be more profitable and to have a strong brand.