بررسي تأثير راهبرد‌هاي بازاريابي بر وفاداري به برند مصرف‌كنندگان كالاهاي ورزشي ايراني

Investigating the effect of marketing strategies on brand loyalty in consumers of Iranian sports goods

هدف از پژوهش حاضر بررسي ارتباط استراتژي‌هاي بازاريابي بر وفاداري به برند كالاهاي ورزشي بود. اين پژوهش از نظر هدف كاربردي و از نظر ماهيت از نوع تحقيقات همبستگي بود كه به‌صورت پيمايشي انجام گرفت. جامعة آماري پژوهش، شامل تمامي مصرف‌كنندگان كالاهاي ورزشي ايراني در فروشگاه‌هاي ورزشي شهر تبريز بود. از آنجا ‌كه حجم جامعۀ آماري مشخص نبود، حجم نمونه براساس جدول كرجسي و مورگان براي جوامع نامعلوم 384 نفر در نظر گرفته شد. در اين مطالعه از پرسشنامه‌هاي استاندارد به‌عنوان ابزار گردآوري داده‌ها استفاده شد. پرسشنامۀ استراتژي پورتر (1378)، حاوي 27 سؤال دربارة سه استراتژي رقابتي پورتر (تمايز، تمركز و رهبري در هزينه) و پرسشنامۀ استاندارد وفاداري به برند (محمودي و همكاران، 1394) كه شامل دو مؤلفۀ وفاداري رفتاري و وفاداري نگرشي و در مجموع داراي 15 سؤال است. روايي صوري و محتوايي پرسشنامه با نظر يازده تن از استادان متخصص در حوزه‌هاي مديريت ورزشي و مديريت بازرگاني تأييد شد. پايايي پرسشنامه نيز با استفاده از ضريب آلفاي كرونباخ در متغير استراتژي‌هاي بازاريابي 0.87 و براي وفاداري به برند 0.85 به‌دست آمد. نتايج نشان داد كه استراتژي‌هاي تمركز (CR=13.96) و رهبري در هزينه‌ها (CR=7.21)، با شدت زياد و استراتژي تمايز (CR=8.11) با شدت متوسط، بر وفاداري به برند تأثيرگذار است. با توجه به نتايج تحقيق مديران شركت‌هاي ايراني مي‌توانند با ايجاد تمايل بين محصولات خود و برندهاي خارجي و با استفاده از ظرفيت‌هاي فرهنگي و ملي كشور و همچنين رهبري در هزينه‌ها و استفاده از روش‌هاي نوين قيمت‌گذاري و غيره نسبت به جذب و حفظ مصرف‌كنندگان خود به‌صورت مؤثرتري اقدام كنند.

The purpose of this study was to investigate the impact of marketing strategies on brand loyalty in sporting goods. This study in terms of purpose was applied and in terms of the nature was correlation research that was conducted through a survey. The statistical population of this study included all consumers of Iranian sports goods in Tabriz sport shops. Since the size of population was not known, the sample size was 384 for unknown communities based on Krejcie and Morgan table. In this study, standard questionnaires were used as data collection tool. Porter's Strategy Questionnaire (1999), containing 27 questions about Porter's three competing strategies (differentiation, focus, and cost leadership) and the standard Brand Loyalty Questionnaire (Mahmoudi Et al, 2015), which includes two components of behavioral and attitude loyalty, with a total of 15 questions. The face and content validity of the questionnaire was verified by the opinion of eleven experts in the fields of sports management and business management. The reliability of the questionnaire was obtained by using Cronbach's alpha coefficient in the variable of marketing strategies 0.87 and for brand loyalty 0.85. The results showed that concentration) CR=13.96( and leadership) CR=7.21( strategies at high-intensity and differentiation) CR=8.11( strategy with moderate intensity influenced brand loyalty. The results showed that cost-focused and high-intensity leadership strategies and differentiation strategies influenced on brand loyalty. According to the research results, managers of Iranian companies can attract and retain their consumers more effectively by creating a desire between its products and foreign brands and by using the cultural and national capacities of the country, as well as leading in costs and using new pricing methods, etc.