كاربرد بازاريابي فرهنگي مصرف‌كننده‌محور در چرخه بازتوليد لباس سنتي ايراني با نگاهي به تجربيات كشورهاي شرق آسيا

صنعت پوشاك از صنايع خلاق فرهنگي است و پوشاك از كالاهايي است كه در جريان فرهنگ‌پذيري ملت‌ها به كار گرفته مي‌شود. به همين علت، در سال‌هاي اخير در سياست‌گذاري‌ها به گسترش صنعت پوشاك ملي با بازتوليد لباس سنتي ايراني و استفاده از سرمايه‌هاي فرهنگي موجود در كشورمان توجه بيشتري شده است. با وجود اين، اين سياست‌ها با ناكامي‌هايي روبه‌رو بوده است كه بر اساس نتايج پژوهش‌ها، يكي از دلايل عمدۀ آن ضعف در حوزۀ توزيع و بازاريابي است. اين مقاله با هدف دستيابي به راهكارهاي عملي استفاده از بازاريابي در توزيع لباس سنتي روز‌آوري‌شده در كشورمان، تجربيات كشورهاي آسيايي موفق در اين حوزه را با توجه به آميختۀ بازاريابي صنايع خلاق فرهنگي، يعني مطلوبيت براي مصرف‌كننده، هزينۀ مصرف‌كننده، راحتي مصرف‌كننده و ارتباطات مصرف‌كننده تحليل كرده است. در اين پژوهش كيفي براي گردآوري داده‌ها از روش‌هاي كتابخانه‌اي، اسنادي و نيز رجوع به داده‌هاي تجربي و براي تحليل، از تحليل موضوعي استفاده شده است. يافته‌هاي پژوهش نشان مي‌دهد مهم‌ترين آميخته در ميان آميخته‌هاي بازاريابي تحليل‌شده، آميختۀ ارتباطات مصرف‌كننده است و اغلب اقدامات انجام شده با بهره‌گيري از رويكرد بازاريابي فرهنگي و در جهت ارزش‌آفريني فرهنگي ‌بوده‌اند. در مجموع، در كشورهاي ذكرشده از تركيبي از بازاريابي مصرف‌‌كننده‌محور و با استفاده از مشاركت مصرف‌كننده و با توجه به ارزش‌هاي فرهنگي او استفاده شده و در اين راستا كانال‌هاي توزيع و سياست‌گذاران هم‌راستا با هم عمل كرده‌اند.