شناسايي عوامل موثر بر شكل‌گيري برندهاي گورستاني بر پايه ادراك مصرف‌كننده (موردمطالعه گروه شركت هاي نوشيدني صنعت مواد غذايي)

تحولات بيشمار محيطي سبب گرديده تا برخي از برندها توان رقابت را نداشته باشند. اين قبيل برندها بر اساس تركيبي از عوامل گوناگون درون و برون‌سازماني جايگاه مطلوب گذشته خود را از دست داده و ديگر در ذهن مصرف‌كنندگان به عنوان يكي از اولويت‌هاي خريد مطرح نيستند چرا كه مصرف‌كنندگان به صورت طبيعي توان به‌‌خاطرآوري اين برند را در هنگام خريد ندارند. بر اين اساس هدف اصلي از انجام اين مطالعه شناسايي عوامل موثر بر شكل‌گيري برندهاي گورستاني بوده است. اين مطالعه بر اساس هدف كاربردي و از نظر نوع روش تحقيق در حوزه مطالعات توصيفي از نوع پيمايشي قرار دارد. رويكرد بررسي حاضر آميخته بوده و با تركيب روش‌ كيفي و كمي تحليل شده است. عوامل موثر بر شكل‌گيري برندهاي گورستاني از طريق مصاحبه‌هاي نيمه‌ساختاريافته با 14 نفر از مديران بازاريابي و اساتيد مديريت بازرگاني شناسايي گرديد. به منظور تاييد عوامل شناسايي‌شده از روش دلفي فازي مثلثي و با بهره‌گيري از داده‌هاي حاصل از توزيع پرسشنامه در ميان 40 نفر از مديران بازاريابي و تحقيقات بازار در برندهاي توليدكننده نوشيدني در صنعت مواد غذايي انجام گرفت. نتايج حاصل از كدگذاري مصاحبه‌ها با استفاده از نرم‌افزار Atlas ti 8 منجر به شناسايي 22 مفهوم به عنوان عوامل موثر بر شكل‌گيري برندهاي گورستاني گرديد. يافته‌هاي به دست آمده در ارتباط با تاييد اين عوامل نشان داد كه به ترتيب تصميمات مديريتي، ضعف واحدهاي تحقيق و توسعه، واردات محصولات مشابه، ضعف سرمايه اجتماعي، تحولات محيطي و تغيير ترجيحات مصرف‌كننده مهم‌ترين عوامل موثر بر شكل‌گيري برندهاي گورستاني محسوب مي شوند.