نقش نوآوري بازاريابي و تبليغات خلاقانه در قصد خريد مشتريان شركت ديجي كالا

The Role of Marketing Innovation and Creative Advertising in Customer Purchase intention of Digikala Company

زمينه و هدف: عامل مهم در موقعيت هاي راهبردي بازاريابي و تبليغات، درك صحيح از چگونگي تصميم گيري مصرف كننده است. همچنين قصد خريد مشتري بخشي از رفتارهاي شناختي مصرف كنندگان است كه روشي را كه انتظار مي رود مصرف كننده براي خريد يك مارك خاص داشته باشد، نشان مي دهد. هدف از انجام پژوهش، ارزيابي نقش نوآوري بازاريابي و تبليغات خلاقانه در قصد خريد مشتريان در شركت ديجي‌كالا در شهر تهران مي‌باشد. روش: روش تحقيق از نظر هدف، كاربردي و بر طبق شيوه جمع آوري داده‌ها، توصيفي از نوع همبستگي است. جامعه آماري پژوهش تمامي مشتريان شركت ديجي‌كالا مي‌باشند. با روش فرمول كوكران تعداد 384 نفر به عنوان نمونه انتخاب شده و 400 پرسشنامه به روش غيرتصادفي و از طريق نمونه گيري در دسترس توزيع شد، بدين صورت كه يك پرسش نامه تهيه گرديد و در ابتداي آن يك سوال مطرح شد كه آيا تاكنون خريدي از شركت ديجي كالا داشته ايد يا خير؟ افرادي كه جواب مثبت دادند نسبت به تكميل پرسش نامه از طريق پُرس لاين اقدام نمودند و تعداد 393 پرسش‌نامه جمع-آوري گرديده است. پايايي پرسش‌نامه با محاسبه ضريب آلفاي كرونباخ مورد ارزيابي قرار گرفته كه به ميزان 0/818 بوده است. همچنين داده‌ها با شيوه مدل‌يابي معادلات ساختاري و توسط نرمافزار Smart-PLS مورد سنجش قرار گرفتند. يافته ها: نتايج نشان داد كه نوآوري بازاريابي و تبليغات خلاقانه بر قصد خريد نقش ايفا مي‌كند و تاثير آگاهي از نام تجاري و اعتماد بر قصد خريد نشان داده شده است و هم‌چنين تاثير نگراني‌هاي حريم خصوصي بر قصد ابراز همدلي بيان شده است، و تجربه خريد آنلاين بر اعتماد نقش داشته است. در نهايت، تاثير نقش ارزش عاطفي بر آگاهي از نام تجاري و نيز قصد ابراز همدلي بر قصد خريد مورد تاييد قرار نگرفت. نتيجه گيري: از ديدگاه مشتريان، بيشترين عامل اثرگذار بر قصد خريد، متغير اعتماد با آماره 9/876 و كمترين عامل اثرگذار بر آگاهي از نام تجاري، متغير ارزش عاطفي با آماره 1/207 مي باشد.

Background and purpose: An important factor in strategic marketing and advertising situations is a correct understanding of how consumers make decisions. Customer buying intent is also part of consumers' cognitive behaviors that show the way a consumer is expected to buy a particular brand. The purpose of this study was to evaluate the role of marketing innovation and creative advertising in the intention of customers to buy in Digi Kala Company in Tehran. Method: The research method is applied in terms of purpose and descriptive correlation according to the data collection method. The statistical population of the study is all customers of Digi Kala Company. Using Cochran's formula, 384 people were selected as a sample and 400 questionnaires were distributed non-randomly through available sampling, thus a questionnaire was prepared and at the beginning, a question was asked whether you have ever made a purchase from Digi Kala Company or not? Those who answered positively completed the questionnaire through Porsline and 393 questionnaires were collected. The reliability of the questionnaire was evaluated by calculating Cronbach's alpha coefficient which was 0.818. The data were also measured by structural equation modeling and Smart PLS software. Findings: The results showed that creative marketing and creative advertising play a role in the intention to buy and the effect of brand awareness and trust on the intention to buy has been shown and the impact of privacy concerns on empathy is also expressed, and the online shopping experience has played a role in trust. Finally, the effect of the role of emotional value on brand awareness as well as the intention to express empathy on the intention to buy was not confirmed. Conclusion: From the customers' point of view, the most influential factor on the purchase intention is the trust variable with the statistic of 9.876 and the least effective factor on brand awareness is the emotional value variable with a statistic of 1.207.