اثر بازاريابي مبتني بر شبكه‌هاي اجتماعي بر قصد خريد مشتريان محصولات برندهاي ورزشي با نقش ميانجي تصوير ذهني برند و شيفتگي به برند

The Effect of Marketing based on Social Networks on the Intention of Customers to Buy Products of Sports Brands with the Mediating Role of the Brand’s Mental Image and Brand Fascination

هدف اين پژوهش اثر بازاريابي مبتني بر شبكه‌هاي اجتماعي بر قصدخريد مشتريان محصولات برندهاي ورزشي با نقش ميانجي تصوير ذهني برند و شيفتگي به برند بود. اين پژوهش برحسب هدف كاربردي و به لحاظ روش از نوع توصيفي- همبستگي است. در پژوهش حاضر جامعه آماري مشتريان برندهاي ورزشي معتبر خارجي (آديداس، نايكي، پوما و ...) بودند، كه تعداد 360 نفر به عنوان نمونه پژوهش انتخاب گرديدند و از روش نمونه‌گيري در دسترس و به صورت داوطلبانه انتخاب شدند. بدين منظور به جهت ارزيابي بازاريابي شبكه‌هاي اجتماعي از پرسشنامه سئوو پارك (2018)، كه شامل 12 سوال مي‌باشد، استفاده شد، براي سنجش قصد خريد از پرسشنامه هو و همكاران (2009)، كه از 4 سوال تشكيل شده، استفاده شد. براي اندازه‌گيري متغير ميانجي تصوير ذهني برند از پرسشنامه ايسمعيل و اسپينلي(2012)، كه از 6 سوال تشكيل شده و سنجش متغير ميانجي شيفتگي به برند از پرسشنامه ايسمعيل و اسپينلي (2012)، متشكل از 7 سوال مي‌باشد، استفاده شد. تحليل عاملي تاييدي و بررسي اثرات و نقش ميانجي تحقيق در سطح خطاء 5% و با استفاده از نرم افزارهاي 25 SPSS و Smart PLS 3.2.9 تجزيه و تحليل گرديد. نتايج بدست آمده نشان داد كه بازاريابي مبتني بر شبكه‌هاي اجتماعي بر قصدخريد، تصوير ذهني برند و شيفتگي به برند اثرگذار بوده است، همچنين تصوير ذهني برند و شيفتگي به برند بر قصدخريد تاثير گذار بوده و نقش ميانجي تصوير ذهني برند و شيفتگي به برند در رابطه با بازاريابي مبتني بر شبكه‌هاي اجتماعي بر قصدخريد مورد تاييد قرار گرفت.

The purpose of this research was to study the effect of marketing based on social networks on the intention of customers to buy products of sports brands with the mediating role of the brand’s mental image and brand fascination. This research was applied in terms of purpose and descriptive-correlational in terms of method. In the present study, the statistical population of customers were reputable foreign sports brands (Adidas, Nike, Puma, etc), which 360 people were selected as the research sample and were selected by the available sampling method voluntarily.For this purpose,in order to evaluate the marketing of social networks, the Seo Park(2018) questionnaire, which includes 12 questions, was used. Hu et al. (2009) questionnaire, which consists of 4 questions was used to measure the purchasing intention.To measure the mediating variable of the brand’s mental image, the Ismail and Spinelli Questionnaire (2012), which consists of 6 questions, and the measurement of the mediation variable of the brand fascination with the Ismail and Spinelli (2012) questionnaire, consisting of 7 questions, were used. Confirmatory factor analysis and study of the effects and mediating role of research at 5% error level were analyzed using 25th vesrion of SPSS and Smart PLS 3.2.9 software. The results showed that social media-based marketing has affected the intention to buy, the brand’s image and brand fascination, as well as the brand’s image and brand’s fascination with the purchase intention and the mediating role of the brand’s image and brand’s fascination. In relation to social media-based marketing, the intention to buy was approved.