نقش مشاركت در بازاريابي شفاهي الكترونيك بر وفاداري الكترونيك مشتريان كالاهاي ورزشي (مورد مطالعه: وب سايت دي جي كالا و باميلو)

The Role of Electronic Word of Mouth Participation on E-Loyalty of Sports Goods Customers (Case Study: Digi Kala and Bamilo Customers )

امروزه به همراه رشد رسانه‌هاي اجتماعي، باقي ماندن در عرصه‌ي رقابت كسب‌وكارهاي الكترونيكي، نيازمند تلاش براي حفظ مشتريان است. پس توجه به وفاداري الكترونيكي مشتريان در اين محيط بسيار مهم است. اخيراً خريداران كالاهاي ورزشي نيز از بستر اينترنت براي خريدهاي خود استفاده مي‌كنند. به دليل اينكه اين رسانه‌ها قابليت مقايسه كالاها و توجه به نظرات كاربران را محيا مي‌سازند. هدف از اين تحقيق بررسي تأثير تبليغات شفاهي الكترونيك بر وفاداري الكترونيكي مشتريان به‌واسطه‌ي هويت سازي فردي و اجتماعي با وب‌سايت است. جامعه آماري پژوهش را مشتريان الكترونيكي كالاهاي ورزشي كه تجربه خريد از وب سايت هاي دي جي كالا و باميلو را دارند تشكيل مي دهند. گردآوري و تحليل داده ها از طريق 455 پرسشنامه انجام شد. بررسي روابط ميان متغيرها از طريق مدل‌سازي معادلات ساختاري و با كمك نرم‌افزار AMOS صورت گرفت. نتايج نشان داد كه بازاريابي شفاهي الكترونيك بر هويت‌سازي فردي، هويت‌سازي اجتماعي و وفاداري الكترونيكي تأثير مثبت دارد. از طرفي نقش ميانجي هويت‌سازي فردي و اجتماعي در رابطه بين بازاريابي شفاهي الكترونيك و وفاداري الكترونيك تائيد شد.

This research is aimed to study the role of electronic word of mouth participation on customers’ electronic loyalty using personal and social identification via website. The statistical population was comprised of customers of sports goods in Digikala and Bamilo electronic shops from which a sample size of 455 were subjected to distribute the questionnaire. The data collection tool was the standard questionnaire of Yo et al, (2013). The variables of electronic word of mouth participation, e-Loyalty Personal media identification with 3 questions and social media identification with 4 questions were measured. Face and content validity of data gathering tool were evaluated and confirmed by reviewing the experts’ opinions, and its convergent and discriminant validity were confirmed using SmartPLS software. In addition, the questionnaire’s reliability was evaluated by Cronbach’s alpha, and coefficients greater than 0.70 confirmed it. The relationships between variables were tested by conducting structural equation modeling in SmartPLS software. Research results indicated that electronic word-of-mouth positively affected personal identification, social identification, and electronic loyalty. Furthermore, the mediating role of personal and social identification in the relation between electronic word-of-mouth and electronic loyalty was confirmed.