تأثير رسانه اجتماعي بر نيات رفتاري و هم آفريني ارزش برند در شرايط كرونايي مطالعه موردي: گردشگران شهر اصفهان

بحران كرونا اثرات اقتصادي، اجتماعي و رواني زيادي در كسب‌وكارها و صنايع مختلف ازجمله صنعت گردشگري داشته است و خسارات زيادي بر صنعت گردشگري وارد كرده است. اين مطالعه باهدف بررسي تأثيرات رسانه‌هاي اجتماعي بر تعامل مشتري با برند و تأثيرات بعدي آن در هم آفريني ارزش برند، نيت رفتاري و نيت مجدد در شرايط كرونايي به مطالعه اين صنعت پرداخته است. جامعه اين پژوهش، گردشگران در اصفهان است كه با استفاده از فرمول كوكران، 190 نفري انتخاب شد. ابزار جمع‌آوري داده‌ها پرسشنامه است كه به روش در دسترس توزيع و گردآوري شد. در اين پژوهش، روايي محتوا و روايي همگرا سنجش و بررسي‌شده و پايايي از طريق محاسبه ضرايب بارهاي عاملي آلفاي كرونباخ و پايايي تركيبي به‌دست‌آمده است. براي تجزيه‌وتحليل داده‌ها از مدل‌سازي معادلات ساختاري عامل تأييدي و از نرم‌افزار Spss25 و Smart Pls2.0 استفاده‌شده است. نتايج نشان مي‌دهد رسانه‌هاي اجتماعي بر تعامل مشتري با برند تأثيري مثبت و معنادار دارد و تعامل مشتري با برند بر نيت، هم آفريني ارزش برند و نيت مجدد در دوران كرونا تأثيري مثبت و معنادار دارد. خطر ادراك‌شده مشتري در طول سفر در دوران كرونا قادر است اثرگذاري رسانه‌هاي اجتماعي بر تعامل مشتري با برند را تعديل كند. بازاريابان گردشگري مي‌توانند از تاكتيك‌ها و استراتژي‌هاي بازاريابي از طريق تأثير تعامل مشتري بر برند مبتني بر رسانه اجتماعي گردشگري در دوران كرونا استفاده نمايند و با عبور از محدوديت‌هاي كرونا و با ايجاد ارتباط سازنده هم آفريني ارزش برند خلق نمايند.