طراحي مدل بازاريابي اخلاقي متناسب با فرهنگ ملي در صنعت گردشگري (مورد مطالعه: شهر شيراز)

Designing ethical marketing model in tourism industry(Shiraz)

هدف از انجام اين پژوهش طراحي مدل بازاريابي اخلاقي در صنعت گردشگري بود، روش اين پژوهش آميخته اكتشافي و مبتني بر روش كيفي – كمي با اولويت بخش كيفي بود. جامعه آماري در بخش كيفي نخبگان دانشگاهي و صنعت گردشگري در شهر شيراز با روش دلفي بود كه تعداد آن 15 نفر و جامعه آماري در بخش كمي شامل استفاده كننده از خدمات گردشگري در شهر شيراز در سال 1397 كه تعداد 257 نفر براساس فرمول كوكران انتخاب گرديدند. نتايج كيفي نشان داد 12 عاملي اصلي عدالت؛ صداقت؛ رفاه؛ آزادي؛ عامل قانون؛ حقوق گردشگران؛ تعهدات اخلاقي؛ تعهدات اجتماعي؛ مسئوليت‌پذيري اجتماعي؛ پاسخگويي اجتماعي؛ نيت و انگيزه و محدوديت‌هاي مذهبي از نگاه خبرگان بر مدل بازاريابي اخلاقي در صنعت گردشگري اثر دارند و نتايج بخش كمي آن را مورد تاييد قرار داد. براساس برازش مطلوب مدل طراحي شده، مدل ارائه شده ابزاري كارآمد در اين زمينه است. هدف از پژوهش حاضر، طراحي مدل بازاريابي اخلاقي در صنعت گردشگري شهر شيراز به جهت ارائه مدلي براي ايجاد رضايت و وفاداري در بين گردشگران و نيز استفاده حداكثري از تمامي ظرفيت‌هاي گردشگري اين شهر مي‌باشد. روش پژوهش: اين تحقيق از نوع آميخته اكتشافي است كه هر دو روش كيفي و كمي را در بررسي مدنظر دارد اما به سبب ماهيت اكتشافي و تاكيد ويژه بر مقوله شناسي، در درجه اول مبتني بر روش اكتشافي و پس از آن كمي است، از همين رو تحقيق حاضر از نوع آميخته اكتشافي است. يافته‌ها: مدل‌سازي معادلات ساختاري به روش حداقل مربعات جزئي (PLS-SEM) بر خلاف روش كوواريانس محور فاقد شاخص‌هاي برازش مدل مبتني بر كاي دو جهت بررسي ميزان مطابقت مدل نظري با داده‌هاي گردآوري شده مي‌باشد. براساس بررسي در اين زمينه بار عاملي در تمامي مقوله‌هاي اصلي و زير شاخص‌هاي آن بالاي 4/0 بود كه نشان داد تمامي روابط معنادار و منطبق بر مدل است. نتيجه‌گيري: سازمان و شركت‌هايي كه در فرآيند تجاري و برنامه بازاريابي خود از اصول و هنجارهاي اخلاقي پيروي مي‌كند مي‌توانند رضايت و وفاداري مشتريان خود را به دست بياورند كه اين امر نيز باعث سودآوري سازمان‌ها و شركت‌ها مي‌شود.

The purpose of this study was to design an ethical marketing model in the tourism industry. The method of this research was a combination of exploratory and based on qualitative-quantitative method with qualitative priority. The statistical population in the qualitative section of academic elites and tourism industry in Shiraz was Delphi method with 15 people and the statistical population in the quantitative section included users of tourism services in Shiraz in 1397 where 257 people were selected based on Cochran's formula. . Qualitative results showed 12 main factors of justice; Honesty; Welfare; the freedom; Law agent; Tourist rights; Moral obligations; Social obligations ; Social Responsibility; Social accountability; Religious intentions, motives, and restrictions, from the experts' point of view, affect the ethical marketing model in the tourism industry, and the results were partially confirmed. Based on the optimal fit of the designed model, the proposed model is an efficient tool in this field.