پديد آورندگان :
احمدنژادمستي، اميررضا دانشگاه آزاد اسلامي واحد علوم و تحقيقات، تهران، ايران , حيدرزاده هنزائي، كامبيز دانشگاه آزاد اسلامي واحد علوم و تحقيقات - گروه مديريت بازرگاني، تهران، ايران , لطفي زاده، فرشته دانشگاه آزاد اسلامي واحد زنجان - گروه مديريت بازرگاني، زنجان، ايران
كليدواژه :
شبكه‌هاي اجتماعي , بازاريابي , تبليغات , مشتريان , قصد خريد
چكيده فارسي :
تحقيق حاضر با هدف تأثير ويژگيهاي تبليغات در رسانه‌هاي اجتماعي بر تمايل به خريد مشتريان انجام شده است. اين تحقيق از نظر هدف، يك تحقيق كاربردي و از نظر روش گردآوري داده‌ها، از نوع توصيفي مي‌باشد. گردآوري اطلاعات در اين پژوهش به صورت كتابخانه‌اي و روش ميداني با استفاده از پرسش‌نامه استاندارد صورت گرفته است. جامعه آماري اين پژوهش دانشجويان دانشگاه آزاد اسلامي واحد علوم و تحقيقات بوده و نمونه مورد مطالعه در اين پژوهش غير از فرمول كوكران و مورگان مي‌باشد و از مدل‌يابي معادلات ساختاري با رويكرد كوواريانس محور برازش استفاده شده است، كه شامل 439 نفر از دانشجويان دانشگاه آزاد اسلامي واحد علوم و تحقيقات تهران مي‌باشند. تجزيه و تحليل داده‌ها توسط مدل‌يابي معادلات ساختاري با استفاده از نرم‌افزار ايموس و اس پي اس اس انجام شد و فرضيه‌هاي تحقيق در سطح اطمينان 95% تأييد شدند. ارتباط درك شده و عادت و تعامل و آگاهي بخشي به عنوان متغير مستقل و عملكرد مورد انتظار و انگيزه لذت‌جويان و قصد خريد به عنوان متغير‌هاي ميانجي و وابسته در تظر گرفته شدند، نتايج بررسي نشان‌دهنده انگيزه لذت‌جويان بر قصد خريد تأثير مستقيم دارد، تعامل بر قصد خريد تأثير مستقيم دارد، عملكرد مورد انتظار بر قصد خريد تأثير مستقيم دارد، آگاهي بخشي بر قصد خريد تأثير مستقيم دارد، عادت بر قصد خريد تأثير مستقيم دارد، تعامل بر انگيزه لذت‌جويان تأثير مستقيم دارد، تعامل بر عملكرد مورد انتظار تأثير مستقيم دارد، ارتباط درك شده بر عملكرد مورد انتظار تأثير مستقيم دارد، ارتباط درك شده بر قصد خريد تأثير مستقيم دارد، آگاهي بخشي بر عملكرد مورد انتظار تأثير مستقيم دارد. در نهايت نتايج به دست آمده، به فعالان تبليغات در رسانه‌هاي اجتماعي توصيه مي‌شود كه جهت ارتقا سطح تمايل به خريد مشتريان، موضوعات مربوط به تبليغات در رسانه‌هاي اجتماعي به طور فزاينده‌اي مورد توجه محققان و دست‌اندركاران بازاريابي قرار مي‌گيرد. بنابراين، اين مطالعه به منظور گسترش درك فعلي از جنبه‌هاي اصلي تبليغات در رسانه‌هاي اجتماعي و تأثير آن بر اهداف خريد مشتري انجام شده است. بررسي دقيق ادبيات در مورد اين موضوع منجر به شناسايي شش عامل اصلي (عملكرد مورد انتظار، انگيزه لذت‌جويان، عادت، تعامل، آگاهي بخشي و ارتباط درك شده) به عنوان پيش‌بيني كننده‌هاي اصلي اهداف خريد مي‌شود.
چكيده لاتين :
The purpose of this study was to the impact of social media advertising Features on costumer purchase intention. This research, in terms of goal, is an applied research and in terms of data collection method is descriptive. In order to gather information in this research, library and field method and a standardized questionnaire were used. Statistical population of the present research was composed of all students studying at Science and Research Branch of the Islamic Azad University, with the statistical sample taken through neither the Cochran’s formula nor Morgan’s table but rather based on structural equations modeling (SEM) with a covariance fitting approach. The statistical sample was made up of 439 students studying at Science and Research Branch of the Islamic Azad University (Tehran, Iran). The collected data was analyzed by SEM as implemented in the AMOS and SPSS software packages, based on which results the research hypotheses were confirmed at 95% confidence level. The perceived relevance, habit, interaction, and in formativeness were herein considered as independent variables, and the performance expectancy, hedonic motivation, and purchase intent were taken as mediating and dependent variables. The results showed that the hedonic motivation, interactivity, performance expectancy, in formativeness, and habit impose direct effects on the purchase intent. It was further found that the interactivity affects the hedonic motivation and anticipated performance expectancy, and that the perceived relevance imposes direct impacts on the anticipated performance expectancy and purchase intent. The in formativeness was also found to affect the performance expectancy directly. Finally, based on the obtained results, the advertisement agents specialized in social media advertising are recommended to pay increasingly more attention to the advertising on social media by employing marketing researchers and experts to improve their customers’ purchase intent. Therefore, the present study was performed to extend the present deal of knowledge about the principle aspects of advertising on social media and their effects on the customers’ purchase intent. An accurate review of the relevant literature led to the identification of six factors (performance expectancy, hedonic motivation, habit, interactivity, in formativeness, and perceived relevance) as the main predictors of the purchase intent.
