بررسي نقش بازاريابي رسانه‌هاي اجتماعي بر خلق ارزش و تاثير آن بر رفتار مشتري در مراكز درماني دولتي شهر تهران

Investigating the role of social media marketing on value creation and its effect on customer behavior in public health centers in Tehran

يكي از راه‌كارهاي كاهش رفتارهاي نامناسب در مراكز درماني، ايجاد بستري براي بروز رفتارهاي فرانقشي مشتري و ايجاد انگيزه در مشتري براي انجام رفتارهاي شهروندي و مشاركتي است كه مي‌تواند نرخ بروز خشونت در مراكز درماني را كاهش دهد. مطالعه حاضر يك تحقيق كاربردي و توصيفي پيمايشي محسوب مي‌شود. به روش نمونه‌گيري خوشه‌اي تعداد 5 مركز درماني انتخاب شدند و افراد نمونه نيز به صورت دردسترس از بين مراجعه‌كنندگان به اين مراكز انتخاب شدند. جهت گردآوري داده‌ها پرسشنامه‌اي استاندارد از مقالات بيس استخراج و متناسب با جامعه آماري تدوين گرديد. روايي پرسشنامه به دو روش روايي صوري و محتوايي مورد سنجش و تاييد قرار گرفت. پايايي پرسشنامه نيز با آلفاي كرونباخ سنجيده شد و مورد تاييد قرار گرفت. پرسشنامه بين افراد نمونه توزيع و 384 پرسشنامه سالم جمع‌آوري گرديد. داده‌هاي گردآوري شده، با استفاده از مدل‌سازي معادلات ساختاري و نرم‌افزار Amos مورد تجزيه‌وتحليل قرار گرفتند. يافته‌هاي مطالعه حاكي از اين است كه كليه ويژگي‌هاي رسانه‌هاي اجتماعي كه شامل سرگرمي، سفارشي سازي، تعامل، تبليغات دهان به دهان الكترونيك و به روز بودن مي‌شد بر ابعاد خلق ارزش تاثير معنادار داشتند. اين ابعاد نيز بر دو بعد رفتار شهروندي و رفتار مشاركتي تاثير معنادار و مثبتي دارد.

One of the ways to reduce inappropriate behaviors in medical centers is to create a platform for the occurrence of extra-role customer behaviors and motivate the client to perform citizenship and participatory behaviors that can reduce the incidence of violence in medical centers . Five medical centers were selected by cluster sampling method and the sample were selected from among the patients referred to these centers. To collect the data, a standard questionnaire was extracted from the base articles and compiled in accordance with the statistical population. The validity of the questionnaire was assessed and confirmed by two methods of face and content validity. The reliability of the questionnaire was also measured with Cronbach's alpha and confirmed. Questionnaires were distributed among the sample and 384 healthy questionnaires were collected. The collected data were analyzed using structural equation modeling and Amos software. Findings of the study indicate that all the features of social media, including entertainment, customization, interaction, word-of-mouth electronic advertising and up-to-dateness, had a significant effect on the dimensions of value creation. These dimensions also have a significant and positive effect on the two dimensions of citizenship behavior and participatory behavior.