تأثير بازاريابي ديجيتال بر وفاداري به برند با نقش واسطه‌اي نوآوري محصول (مطالعه موردي: شركت‌ فرآورده‌هاي لبني مانيزان كرمانشاه)

The Effect Of Digital Marketing On Brand Loyalty With The Required Intermediary Role Of The Product (Case Study: Manizan Dairy Products Company, Kermanshah)

هدف پژوهش حاضر بررسي تأثير بازاريابي ديجيتال بر وفاداري به برند با نقش واسطه‌اي نوآوري محصول است. اين پژوهش از نظر هدف كاربردي و از نظر ماهيت توصيفي- پيمايشي از نوع علي است. روش گردآوري اطلاعات كتابخانه‌اي و ابزار موردنياز فيش‌برداري است. جامعه آماري پژوهش شامل مشتريان شركت فرآورده‌هاي لبني مانيزان كرمانشاه مي‌باشد. روش نمونه‌گيري تصادفي ساده و حجم نمونه با استفاده از فرمول كوكران 384 نفر مي‌باشد. روش گردآوري داده‌ها ميداني و ابزار موردنياز استفاده از پرسشنامه‌هاي استاندارد بازاريابي ديجيتال (محقق‌ساخته)، وفاداري به برند كريستاليس و چريسچو (2013) و نوآوري محصول پالادينو (2008) است. روش تجزيه و تحليل داده‌ها آمار توصيفي با استفاده از نرم‌افزار SPSS26 است. همچنين جهت مدل‌سازي معادلات ساختاري از نرم‌افزار AMOS24 استفاده گرديد. يافته‌ها نشان داد كه بازاريابي ديجيتال به ميزان 54 درصد تغييرات نوآوري محصول را توجيه مي‌كند. همچنين بازاريابي ديجيتال به ميزان 56 درصد تغييرات وفاداري به برند را پيش‌بيني مي‌كند. در نهايت نوآوري محصول 30 درصد تغييرات وفاداري به برند را تبيين مي‌كند. نتايج نشان داد كه بازاريابي ديجيتال بر وفاداري به برند با نقش ميانجي نوآوري محصول با ضريب 47/3 از آزمون سوبل (آماره تي) مؤثر است.

The purpose of this study is to investigate the effect of digital marketing on brand loyalty with the mediating role of product innovation. This research is applied in terms of purpose and descriptive-survey nature in terms of causal type. The method of collecting library information and the required tools is taking notes. The statistical population of the study includes the customers of Manizan Dairy Products Company in Kermanshah. Simple random sampling method and sample size using Cochran's formula is 384 people. The method of data collection is field and the required tools are the use of standard questionnaires of digital marketing (researcher-made), brand loyalty of Crystalis and Chrischo (2013) and product innovation of Paladino (2008). The method of data analysis is descriptive statistics using SPSS26 software. AMOS 24 software was also used to model structural equations. The findings show that digital marketing explains 54% of product innovation changes. Digital marketing also predicts 56% changes in brand loyalty. Finally, product innovation explains 30% of changes in brand loyalty. The results showed that digital marketing is effective on brand loyalty with the mediating role of product innovation with a coefficient of 3.47 of the Sobel test (T-