طراحي مدل توسعه يكپارچه براي ارزيابي شاخص هاي قابليت بازاريابي در بانك تجارت: تبيين ديدگاه مبتني بر منابع

Designing an Integrated Development Model to Evaluate the Marketing Capabilities Criteria in Tejarat Bank: Explain the Resource-Based View

با پيچيده تر شدن و غير قابل پيش بيني بودن محيط رقابتي، بانك ها براي ايجاد مزيت رقابتي و حصول به اهداف كسب و كار متكي به استفاده از رويكردهاي متعالي و توسعه شايستگي ها و قابليت هاي خود در مواجهه با عدم اطمينان هستند. از ديدگاه مبتني برمنابع، تشخيص موقعيت رقابتي منوط به شناسايي منابع ايجاد رقابت پذيري است تا در بلندمدت مزيت رقابتي پايدار را ايجاد نمايد. هدف از انجام اين مطالعه، شناسايي و تعيين شاخص هاي قابليت بازاريابي است كه بيشترين تأثير را در مزيت رقابتي بانك تجارت بوجود مي آورند. براساس ديدگاه مبتني بر منابع، شاخص هاي قابليت بازاريابي به صورت جامع از طريق مطالعه اسنادي و به كمك روش دلفي فازي و نظر 15 نفر از خبرگان شناسايي شدند. به منظور ساختاردهي به روابط بين شاخص هاي قابليت بازاريابي از مدلسازي ساختاري تفسيري و با توسعه مدل يكپارچه نسبت به ميزان اثربخشي شاخصها اقدام گرديد. نتايج نشان داد كه شاخص هاي "ارتباطات بيروني" و "تجزيه و تحليل و شكل دهي استراتژي" شاخص هاي مهم و حياتي هستند كه به عنوان مبنا و پايه ساختار قابيلت بازاريابي محسوب گرديده و داراي بيشترين ميزان اثربخشي مي باشند.

As the competitive environment becomes more complex and unpredictable, banks rely on using superior approaches and developing their competencies and capabilities in the face of uncertainty to create a competitive advantage and achieve business goals. From a resource-based perspective, identifying a competitive position depends on identifying the sources of competitiveness to create a sustainable competitive advantage in the long run. The purpose of this study is to identify and determine the marketing capability indicators that have the greatest impact on the competitive advantage of Tejarat Bank. Based on the resource-based view, the marketing capabilitiy criteria were comprehensively identified through documentary study and with the help of fuzzy Delphi method and the opinion of 15 experts. In order to structure the relationships between the marketing capabilities criteria, Interpretive Structural Modeling was used and by developing an integrated model to measure the effectiveness of the.The results showed that “external communications” and “analysis and formulation of the strategy” crieria are important and vital criteria that are considered as the basis of marketing capability structure and have the effectiveness.