طراحي مدل كاركرد رسانه با رويكرد ارزش ويژه برند در كسب‌و‌كارهاي استارت‌آپ

Identifying model of media performance with the brand equity approach in startup businesses

هدف از اين مطالعه ارائه الگوي كاركرد رسانه از منظر ارزش ويژه برند در استارت‌آپ‌ها با استفاده از روش تحقيق آميخته، كيفي- كمي متوالي است. در فاز كيفي، داده‌هاي مورد نياز با مصاحبه نيمه ساختاريافته اكتشافي با 16 نفر از خبرگان دانشگاه و صنعت فعال در حوزه‌هاي مرتبط از طريق روش نمونه‌گيري گلوله‌برفي، هدفمند و نظري جمع‌آوري و سپس با روش داده‌بنياد رويكرد اشتراوس و كوربين آن‌ها را طي كدگذاري باز، محوري و انتخابي در نرم‌افزار Maxqda18 تحليل و نهايتا الگو ارائه گرديد. در فاز كمي با توزيع پرسشنامه آنلاين در بين 384 نفر از مصرف‌كنندگان برند ديجيكالا داده‌ها جمع‌آوري گرديد و سپس با مدلسازي معادلات ساختاري بوسيله نرم‌افزار lisrel,spss الگوي استخراج شده در بخش كيفي اعتبارسنجي و آزمون شد. بر اساس نتايج بدست آمده در بخش كيفي كاركرد رسانه بعنوان مقوله محوري شناسايي، و استراتژي ارتباطي بعنوان عوامل علي، ارزش ويژه برند بعنوان راهبرد، ويژگي‌هاي قضاوتي برند و ويژگي‌هاي رقابتي محيط برند بعنوان تعديل‌گر و نهايتا پاسخ‌هاي رفتاري بعنوان پيامدها در ارتباط با آن قرار گرفتند. نتايج در فاز كمي نشانگر برازش مطلوب مدل است. در اين پژوهش ايجاد ارزش ويژه برند با استفاده از رسانه اجتماعي بعنوان يك اولويت براي موفقيت استارت‌آپ‌ها توصيه مي‌شود.

Purpose - This study aims to design a model of media performance in terms of brand equity in startups utilizing a mixed, qualitative-quantitative research method. Design/methodology/approach - In the qualitative step, the required data was collected from semi-structured exploratory interviews with 16 university and industry experts as well as industry experts who agwre active in related fields throughout snowball, purposeful and theoretical sampling methods, Subsequently analyzed with grounded theory method through open, axial and selective coding. Finally, the model was presented. In the quantitative step, data were collected by distributing an online questionnaire among 384 consumers of Digikala brand. Afterward the extracted model was evaluated by structural equations modeling in lisrel, spss software. Findings - The results indicate the media performance as main phenomenon, communicational strategy as causal factors, brand equity as strategy, brand Judicial features and brand competitive environmental features as moderators and eventually behavioral responses as Consequences. Additionally, the quantitative step the model fit was well. Conclusion: in this research, creating brand equity using social media is recommended as a priority for the success of startup companies.