ﺗﺎﺛﯿﺮ وﻓﺎداري و اﻃﻤﯿﻨﺎن ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ و ﺗﻌﻬﺪ ﻋﺎﻃﻔﯽ ﺑﻪ آن ﺑﺮ ﻫﻮاداري از ﺑﺮﻧﺪ در ﺑﯿﻤﺎرﺳﺘﺎن ﻧﻤﺎزي ﺷﯿﺮاز

The Effect of Loyalty to, Confidence in and Emotional Commitment to Brand Regarding Brand Advocacy in Shiraz Namazi Hospital

زمينه و هدف برند مي تواند معناي منحصر به فردي از سازمان را به مصرف كنندگان تلقين كرده و مزيت نسبي فراواني را به وجود آورد. اين ارتباط از طريق اطمينان، ارتباط، وفاداري و تعهد عاطفي به برند و تاثير آن ها بر هوادار بودن و توسعه روابط احساسي بين مشتري و سازمان به وجود مي آيد. هدف پژوهش حاضر تعيين تاثير وفاداري و اطمينان به برند و تعهد عاطفي به آن بر هواداري از برند بود. روش پژوهش اين پژوهش از نظر هدف، كاربردي و بر حسب روش گردآوري داده از نوع توصيفي- پيمايشي بود. ابزار جمع آوري داده، پرسشنامه محقق ساخته بود كه روايي صوري با نظر اساتيد و كارشناسان و نيز روايي همگرا، با ميانگين واريانس استخراج شده بيش از 0/5 و روايي واگرا با استفاده از روش فورنل و لاركر مورد تاييد قرار گرفت. همچنين پايايي ابزار با آلفاي كرونباخ بيش از 0.7 تاييد گرديد. جامعه آماري، بيماران بيمارستان نمازي شيراز در سال 1399 بودند كه پس از انجام پيش آزمون و تاييد روايي و پايايي و تعيين انحراف واريانس نمونه اوليه، با استفاده از فرمول كوكران تعداد حجم نمونه آماري برابر با 300 نفر به دست آمد و پرسشنامه هاي نهايي به روش نمونه گيري در دسترس بين بيماران توزيع و جمع آوري شد. در نهايت پس از داده آمايي، مدل مفهومي پژوهش با استفاده از مدل معادلات ساختاري و نرم افزار PLS 3 برازش شد. يافته ها مدل مفهومي پژوهش با استفاده از شاخص هاي متعدد مورد برازش قرار گرفت و يافته ها نشان داد مدل داراي كيفيت مناسب و اعتبار قابل قبولي است. به لحاظ كمي نيز يافته ها نشان داد اطمينان به برند به ميزان 0/288 بر هواداري از برند تاثير معني داري داشت، اما تعهد عاطفي و وفاداري به ترتيب با ضريب مسير 0/049 و 0/007 بر هواداري از برند تاثير معني داري نداشتند. نتيجه گيري نتايج نشان داد اطمينان به برند توسط بيماران از طريق كيفيت ادراك شده، اعتبار برند و رفتار مشتري مدارانه پرسنل بيمارستان به دست مي آيد. همچنين تاثير گروه هاي مرجع و مسيوليت اجتماعي كه بر دوش بيمارستان است، به كمك اطمينان به برند باعث به وجود آمدن تعهد عاطفي در بيماران مي شود.

Background: Brand can impart a unique meaning of the organization to consumers and create many comparative advantages. This relationship is created through trust, connection, loyalty and emotional commitment to the brand and their impact on advocacy and the development of emotional relationships between the customer and the organization. The aim of this study was to investigate the effect of loyalty to, confidence in and emotional commitment to brand regarding brand advocacy. Methods: This research was applied in terms of purpose and descriptive-survey in terms of data collection method. Data collection tool was a researcher-made questionnaire whose face validity was confirmed by professors and experts. Convergent validity with a mean variance of more than 0.5 and divergent validity using Fornell and Larker methods were confirmed. Also, the reliability of the instrument was confirmed with the Cronbach's alpha of more than 0.7. The statistical population was patients of Shiraz Namazi Hospital in 2020. After conducting a pre-test and confirming the validity and reliability and determining the variance deviation of the prototype, using Cochran's formula, the statistical sample size was determined to be 300. The final questionnaires were distributed and collected among patients through convenience sampling method. Finally, after data analysis, the conceptual model of the research was fitted using the structural equation model and PLS3 software. Results: The conceptual model of the research was fitted using various indicators and the results showed that the model has appropriate quality and acceptable validity. Quantitatively, findings indicated that brand confidence of 0.228 had a significant effect on brand advocacy, but emotional commitment and loyalty with a coefficient of 0.049 and 0.007, respectively, had no significant effect on brand advocacy. Conclusion: Results suggest that brand confidence is achieved by patients through perceived quality, brand credibility and customer-oriented behavior of the hospital staff. Moreover, the influence of reference groups and the social responsibility on the hospital, with the help of confidence in brand, creates emotional commitment in patients.