فضاهاي تجاري در فرآيند توسعه: بررسي تطبيقي تجربه خريد مشتريان از مگامال‌ها و مغازه‌هاي محلي

Commercial spaces in Development Process: Comparative review of customer experiences of buying from megamalls or local shops

امروزه فضا­هاي تجاري بخشي از فضاهاي شهري به شمار ميروند كه علاوه بر كاركردهاي اقتصادي، به مثابه عرصه­ اي براي ملاقات و گفتگو در راستاي اهداف شهرهاي انسان محور مورد توجه نظريه­ پردازان قرار گرفته‌اند. در اين مقاله نقش اين فضاها در فرآيند توسعه مورد واكاوي قرار گرفته و به بررسي تطبيقي تجربه خريد مشتريان از مگامال‌ها به عنوان يكي از مظاهر توسعه و مغازه‌هاي محلي پرداخته شده است. نمونة آماري تحقيق حاضر 416 نفر است كه از سه مجتمع تجاري واقع در شهر تهران و مغازه‌هاي محلي واقع در شعاع 500 متري اين مراكز خريد براي نمونه­گيري انتخاب شده‌اند. سه مگامال و مجتمع تجاري مورد بررسي، عبارتند از: مجتمع تجاري پالاديوم در منطقه 1، مگامال اكباتان در منطقه5 و مجتمع تجاري كيان در منطقه17. همچنين انتخاب پاسخگويان در مراكز خريد و مغازه­ هاي محلي با استفاده از روش نمونه‌گيري سيستماتيك و با در نظر گرفتن تركيب سني و جنسي انجام شده و دريافت اطلاعات از آنها از طريق مصاحبه صورت گرفته است. نتايج آزمون t مستقل نشان مي‌دهد مراجعه‌كنندگان به مگامال و مجتمع­هاي تجاري با ميانگين 14/4 بيشتر از مراجعه‌كنندگان به مغازه‌هاي محلي با ميانگين 12/6، مكان مراجعه خود را براي به وجود آوردن شبكه ارتباطي مناسب مي­ دانند. همچنين بين ميزان مراجعه به مگامال با ضريب همبستگي0/251 با مگامال به عنوان به وجود آورنده شبكه رابطه معناداري وجود دارد. از سوي ديگر اعتماد به فروشندگان در مراجعه‌كنندگان به مگامال و مجتمع ­هاي تجاري با ميانگين 2/85 بيشتر از مراجعه‌كنندگان به مغازه‌هاي محلي با ميانگين 1/45 است.

Today, commercial spaces are part of urban spaces that, in addition to economic functions, have been considered by theorists as a forum for meeting and dialogue consistent with the goals of human-oriented cities. In this paper, the role of these spaces in the process of urban development has been examined and a comparative assessment of customer experiences of buying from megamalls, as one of the features of development, and local shops has been carried out. The statistical sample of the present study is 416 people selected from three commercial complexes located in Tehran and local shops within a 500-m radius of these shopping malls. The three megamalls and commercial complexes under consideration are: Palladium Complex in District 1, Ekbatan Megamall in District 5 and Kian Complex in District 17. Also, the respondents were selected through systematic sampling, taking into account their age and sex. The respondents were interviews for gathering research information. The results of independent t-test showed that customers of megamalls and commercial complexes with an mean of 14.4 more than those of local shops with an mean of 12.6, found their referrals to be suitable for their communication network. There is also a significant relationship between the rate of referrals to megamalls with the correlation coefficient of 0.251 with megamalls as a network generator. On the other hand, sellers' trust in megamalls and commercial complexes with a mean of 2.85 is higher than that of local shops with a mean of 1.45.