جايگاه رقابتي برند گردشگري استان گيلان: محرك‌ها و پيامدها

The Competitive Position of Gilān Province Tourism Brand: Stimulants and Consequences

جايگاه رقابتي برند مقصد، ارائة چارچوبي از جانب مقصدهاست كه از طريق آن مي‌توانند متمايز بودن خود را از مقاصد ديگر نشان دهند. در تحقيقات مختلف به جنبه‌هاي متنوعي از برندهاي گردشگري پرداخته شد، اما به موضوع جايگاه‌يابي رقابتي برند گردشگري پرداخته نشده است. جايگاه‌يابي رقابتي برند نه‌تنها يك تصوير مثبت در ذهن مخاطب نسبت به رقبا ايجاد مي‌كند بلكه با تبديل مزيت‌هاي نسبي به مزيت‌هاي رقابتي باعث توسعه در ابعاد مختلف و هويت‌بخشي به آن مي‌گردد. هدف اين پژوهش ارائه مدل از عوامل تأثيرگذار و پيامدهاي جايگاه رقابتي برند گردشگري در استان گيلان است. اين پژوهش از نوع تركيبي است كه در بخش كيفي آن از الگوي نظام‌مند نظريه داده‌بنياد استفاده شده است. همچنين بر حسب روش گردآوري داده‌ها از نوع تحقيقات ميداني محسوب مي‌شود. جامعه آماري پژوهش اساتيد رشته مديريت و جغرافياي دانشگاه‌ها و مديران حوزه گردشگري در استان گيلان هستند. در بخش كيفي از نمونه‌گيري نظري يكي از انواع نمونه‌گيري هدفمند استفاده گرديد و تعداد حجم نمونه با توجه به اشباع نظري 11 نفر بوده است. نتايج تحليل داده‌هاي حاصل از مصاحبه‌هاي نيمه‌ساختاريافته جهت تدوين الگوي جايگاه رقابتي برند گردشگري استان گيلان به روش كدگذاري نشان داد كه 321 كدباز شناسايي و در قالب 26 مفهوم طبقه‌بندي و بر اساس رهيافت استراوس و كوربين (1998) در هفت مقوله اصلي شامل منابع رقابتي، جايگاه رقابتي برند گيلان، عوامل زمينه‌اي، مديريت مقصد و عمليات جايگاه‌يابي و برندسازي مقصد، عوامل مداخله‌گر و پيامدها تقسيم‌بندي شدند. همچنين به‌منظور سنجش مدل طراحي شده در بخش كمي پژوهش از نظرات 169 نفر از مديران، كارشناسان ارشد و كارشناسان حوزه گردشگري در استان گيلان استفاده شد. نتايج اين بخش نيز نشان از برازش مناسب مدل طراحي شده با داده‌هاي به دست آمده داشت. ساير نتايج نيز نشان دادند كه كليدي‌ترين عاملِ جايگاه‌يابي برند مقصد در ذهن مشتريان، عمليات مربوط به جايگاه‌يابي، برندسازي و تبليغات آن مقصد بوده و تمامي عوامل ديگر با اجراي صحيح اين عامل نمود بارزتري خواهند داشت.

The competitive position of the destination brand is the provision of a framework by the destinations through which they can show their distinction from other destinations. Various aspects of tourism brands have been addressed in various studies, but the issue of competitive positioning of tourism brands has not been addressed. Competitive positioning of a brand not only creates a positive image in the audience's minds towards competitors but also turns relative advantages into competitive advantages, leading to development in various dimensions and identification. The purpose of this study was to present a model of the influential factors and consequences of the competitive position of the tourism brand in Gilān province. It was a mixed-methods study in which the systematic model of data-based theory has been used in its qualitative part. In terms of the data collection method, it is field research. The research population included professors of management and geography and managers of tourism in Gilān province. In the qualitative part, theoretical sampling was used as one of the types of purposeful sampling, and the number of samples due to theoretical saturation was 11 individuals. The results of semistructured interviews to develop a model of the competitive position of the tourism brand of Gilān province by coding method showed that 321 open codes were identified and classified in 26 concepts based on Strauss and Corbin's (1998) approach in seven main categories, including competitive sources, the competitive position of Gilān brand, contextual factors, destination management, and positioning and destination branding operations, intervening factors and consequences. Also, to measure the model designed in the quantitative part, the opinions of 169 managers, master experts, and experts in the field of tourism in Gilān province were used. The results of this section also showed a good fit of the designed model with the obtained data. Other results showed that the key factor in positioning the destination brand in customers' minds is the operations related to positioning, branding, and advertising of that destination, and all other factors will be more noticeable with the correct implementation of this factor