الگوي ناكامي خدمات در صنعت بانكداري ايران

Service Failure Pattern in Banking Industry of Iran

ناكامي خدمات به علت پيچيدگي‌هاي ارائه خدمت اجتناب‌ناپذير است. مشترياني كه با ناكامي خدمات مواجه مي‌شوند، تمايل به پاسخ‌هاي رفتاري منفي مانند شكايت، تبليغات توصيه‌اي منفي و تغيير ارائه‌دهنده خدمت دارند. بنابراين شناسايي علل ناكامي خدمات جهت حداقل‌سازي پيامدهاي آن و جلوگيري از وقوع آن در آينده، امري ضروري است. پژوهش حاضر با هدف كشف الگوي ناكامي خدمات در صنعت بانكداري ايران انجام شده است. در اين پژوهش جهت شناسايي الگوي ناكامي خدمات بانكي از تكنيك تحليل محتوا استفاده شده‌است. با بهره‌گيري از نمونه‌گيري هدفمند و با در نظر گرفتن منطق نمونه‌گيري نظري، با 12 نفر از خبرگان و كارشناسان صنعت بانكي، مصاحبه عميق نيمه‌ساختاريافته صورت گرفته است. جهت واكاوي نتايج از نرم‌افزار مكس كيو دي اي استفاده شد. نتايج پژوهش نشان داد مقوله‌هايي همچون "ناكامي در عرصه خدمات"، "ناكامي در بروز رفتار شهروندي برند"، "ناكامي در ايجاد نگرش مطلوب سازمان"و "ناكامي در مديريت ارتباط با مشتري" از جمله مهم‌ترين مقوله‌هاي تاثيرگذار بر ناكامي خدمات بانكي هستند. جهت پيشگيري و جبران ناكامي‌هاي پيش‌آمده، مديران بانك‌ها بايد توان شناسايي علل بروز ناكامي خدمات را داشته باشند. بدين وسيله، آنها مي‌توانند متناسب با نتايج حاصل‌شده از اين پژوهش، بروز ناكامي در خدماتشان را به حداقل رسانده، موجبات كاهش نرخ خروج مشتريان كليدي خود را فراهم آورده و جايگاه رقابتي خود را ارتقا دهند.

Due to the nature of services, service failure is inevitable in the delivery of services. When customers encounter service failures, they are likely to engage in negative behavioral responses, such as complaining, spreading negative WOM, and switching providers. Thus needs to be managed to overcome them. The main purpose of this study is to find the service failure pattern in banking industry of Iran. Content analysis technique was used to identify the pattern of service failure. To find banking industry experts, targeted sampling was applied, leading to theoretical saturation after conducting 12 interviews. The MAXQDA software was used to analyze the results. According to research results, 'failure in services arena', 'failure in brand citizenship behavior', 'failure in organizational attitude' and 'failure in customer relation management' are among the most important influencing factors in banking service failure. Service failures are not completely unavoidable, even for the best service organization. If allowed to continue, poor service delivery threatens the long-term survival of the banks. Being aware of key areas of service failure, banking CEOs can develop appropriate strategies to avoid inefficiencies, put an end to customer churn and also improve their competitive position.