تاثير هويت جوامع برند و مشوق‌ها بر وفاداري به برند از طريق تعاملات آنلاين برند (مورد مطالعه: كاربران اينستاگرام برند پاندورا)

The Impact of Brand Community Identities and Incentives on Brand Loyalty through Online Brand Interactions (Case Study: Pandora Brand Instagram Users)

هدف از اين تحقيق، تاثير هويت جوامع برند و مشوق­ها بر وفاداري به برند: بررسي نقش تعاملات آنلاين برند مصرف كننده مي­باشد. اين پژوهش از نظر هدف كاربردي و از نظر ماهيت و روش توصيفي-پيمايشي است. جامعه آماري اين تحقيق شامل كاربران شبكه اجتماعي فعال در اينستاگرام هستند كه از برند پاندورا استفاده كرده­اند كه از بين آن­ها 385 نفر به صورت غيراحتمالي دسترس انتخاب شدند. جهت جمع­­ آوري داده ­ها، از پرسشنامه­ كور و همكاران (2019) استفاده شده است. جهت سنجش روايي ابزار از روايي محتوا و سازه استفاده شده و جهت پايايي از آزمون آلفاي كرونباخ كه هر دو تاييد شده است. نتايج حاصل از آزمون فرضيات توسط نرم افزار Amosو روش معادلات ساختاري نشان داد كه هويت جوامع برند بر تعامل آنلاين مصرف‌كننده و وفاداري به برند تأثير دارد. مشوق­ ها بر تعامل آنلاين مصرف‌كننده و وفاداري به برند تأثير دارد. تعامل آنلاين مصرف‌كننده بر وفاداري برند تأثير دارد. تعامل آنلاين مصرف‌كننده تأثير هويت جوامع برند و مشوق­ها بر وفاداري به برند را ميانجي­گري مي­كند.

The purpose of this study is to investigate the effect of brand community identity and incentives on brand loyalty: the role of consumer brand online interactions. This research is applied in terms of purpose and descriptive-survey in terms of nature and method. The statistical population of this study includes active social network users on Instagram who have used the Pandora brand, from which 385 people were selected as unlikely to be available. To collect data, Kur et al. (2019) questionnaire was used. Content and structure validity were used to assess the validity of the instrument and Cronbach's alpha test was used for reliability, both of which were confirmed. The results of testing the hypotheses by Amos software and structural equation method showed that the identity of brand communities has an effect on online consumer interaction and brand loyalty. Incentives affect online consumer engagement and brand loyalty. Online consumer interaction affects brand loyalty. Online consumer interaction mediates the impact of brand community identity and incentives on brand loyalty.