بازنمايي مفهوم زن در تبليغات؛ رويكردي اجتماعي، معنا- نشانه‌شناختي

هدف اصلي اين پژوهش، بازنمايي مفهوم زن در تبليغات و تأثير متغير جنسيت در دريافت كليشه‌ها و استعاره‌هاي مرتبط با مفهوم «زن» است. اين پژوهش در چارچوب زبان‌شناسي اجتماعي و معنا- نشانه‌شناسي انجام شده و بر تحليل كمي و كيفي داده‌ها مبتني است. در روش پيمايشي، 275 پرسشنامه توسط زنان و مردان پاسخ داده شد و بررسي آزمون‌هاي آماري (تي تك متغير مستقل و تي دو متغير مستقل) نشان داد كه در دريافت كليشه‌هاي اجتماعيِ مرتبط با مفهومِ زن، در نگاه زنان و مردان تفاوتي ديده نمي‌شود. همچنين طرح‌واره‌هاي مركز- حاشيه و جلو- عقب بيشتر از ديگر طرح‌واره‌ها توسط زنان و مردان دريافت شده‌ است. در تحليل كيفي داده‌ها، 500 تبليغ تلويزيون، آگهي‌نما (بيلبورد) و مجله از ديدگاه معنا- نشانه‌شناسي تحليل شد. در اين مقاله، تنها به ذكر نمونه‌هايي از اين تبليغات بسنده كرده‌ايم. نتايج تحليل كيفي، بيانگر بازنمايي مفاهيم كليشه‌اي زنان بوده و ميزان بازنمايي ضدكليشه‌ها در تبليغات، در مقايسه با كليشه‌ها بسيار پايين‌تر است. تصويري كه از زنان در تبليغات نشان داده مي‌شود، اغلب در نقش‌هاي مادر، همسر، آشپز، خانه‌دار، معلم، مصرف‌كننده، فروشنده است و ازخودگذشته، پرتلاش (اغلب در محيطِ خانه)، وابسته به مرد، بدون استقلال مالي، پشتيبان و حمايتگر فرزندان و منفعل در انجام برخي امور است؛ در اين ميان، نقش مادري بيش از ديگر نقش‌ها به چشم مي‌خورد. همچنين طرح‌واره‌هاي مركز– حاشيه و جلو- عقب بيشتر از ديگر طرح‌واره‌ها در تصاوير، متجلي هستند و مفهوم زن، اغلب با اين طرح‌واره‌ها همراه است.