ارزيابي سطح پذيرش ادراك سبز مشتريان بر اساس مضامين بصري تبليغات سبز در رسانه هاي اجتماعي

Intuitive Fuzzy Assessment (IFSs) Customers Green Perception Acceptance Based on the Visual Themes of Green Advertising in Social Media

تبليغات به عنوان بخشي از مهمترين اجزايِ پايداري يك واحد تجاري محسوب ميشود كه نقش تعيين كننده در پيشبردِ آگاهي رساني محصوالت سبز ايفا مي نمايد. مضامين بصري اما به عنوان يك فرآيند اثربخش تبليغات در رسانه هاي اجتماعي محسوب مي شود كه در بهبودِ آگاهي و ترجيح برند در اذهان مخاطبان جايگاه مهمي را دارد. هدف اين پژوهش ارزيابي سطح پذيرش ادراك سبز مشتريان بر اساس مضامين بصري تبليغاتِ سبز در رسانه هاي اجتماعي بود. پژوهش از نظر هدف، جزء پژوهشهاي توسعهاي است، زيرا به دليلِ فقدان مبنايي براي ارزيابي سطح پذيرش ادراك سبز مشتريان بر اساس مضامين بصري تبليغات سبز در پژوهشهاي قبلي، بر اساس تحليل فراتركيب در گام اول تالش شد تا نسبت به شناسايي مؤلفه ها به عنوان مبنايِ تحليلي پژوهش و گزاره ها به عنوان متغيرهاي مرجع، اقدام شود. سپس باهدف تبيين مؤلفه ها، در بخش كمي از تحليلِ ارزيابي فازي شهودي (IFSs (باهدف تعيين تأثيرگذارترين مبناي ارزيابي سطح پذيرش ادراك سبز مشتريان استفاده شد. در اين پژوهش، جامعه هدف شامل دو بخش كيفي و كمي بود، در بخش كيفي با كمكِ 16 نفر از متخصصان و خبرگان رشته بازاريابي، در سطح دانشگاه تالش گرديد تا در قالب برگه هاي امتيازي، گزاره هاي پژوهش شناسايي شوند. در بخش كمي 50 نفر از مديران در سطح مختلف شركتهاي دانش بنيان مشاركت داشتند. نتايج نشان داد، گزارهي هويت بخشيدن به برند به عنوان تأثيرگذارترين مضامين بصري شركتهاي مورد بررسي محسوب ميشود كه باعث تقويتِ ادراك مبتني بر همگرايي اجتماعي به عنوان مؤلفه ي پذيرش ادراك سبز مشتريان ميشود. اين نتيجه نشان ميدهد مضمونِ هويت برندِ سبز در قالبِ يك هنجارِ فراگير باعث شكل گيري ادراك ميشود.

Advertising is considered as one of the most important components of a business unit's sustainability, which plays a decisive role in promoting green product awareness. The purpose of this study was to evaluate the level of acceptance of green perception of customers based on the visual themes of green advertising on social media. This study is a developmental research in terms of purpose, because due to the lack of a basis for assessing the level of acceptance of green perception of customers based on visual themes of green advertising in previous research, based on meta-synthesis in the first step tried to identify components as analytical basis. an‎d use propositions as reference variables. In order to explain the identified components, Intuitive Fuzzy Sets analysis (IFSs) was used to determine the most effective basis for evaluating the level of green perception of customers based on the visual themes of green advertising. In this study, the target population consisted of two parts: qualitative. In the qualitative part, with the help of 16 marketing experts at the university level, an attempt was made to identify the research components, components in the form of scoring forms. In the small section, 50 managers at different levels of knowledge-based companies participated. The results showed that the proposition of brand identity is considered as the most effective visual theme of green advertising in the companies under study, which strengthens the perception based on social convergence as a component of accepting the green perception of customers. This result shows that the content of green brand identity in the form of a comprehensive norm will form the perception of social convergence in customers, because this perception is considered as an external stimulus due to the existence of environmental values, which causes customers to realize the importance.