پديد آورندگان :
خاني، سجاد دانشگاه تهران - دانشكدة مديريت - گروه مديريت بازرگاني , آقازاده، هاشم دانشگاه تهران - دانشكدة مديريت - گروه مديريت بازرگاني , اسفيداني، محمدرحيم دانشگاه تهران - دانشكدة مديريت - گروه مديريت بازرگاني , اميرشاهي، ميراحمد دانشگاه الزهرا (س)، تهران - دانشكده مديريت - گروه مديريت بازرگاني
كليدواژه :
صنايع خلاق , صنعت مد لباس , برندسازي , هويت برند , نظريه داده بنياد چندگانه
چكيده فارسي :
هدف: مد لباس محصولي از صنايع خلاق است و از فرهنگ منطقه ريشه مي‌گيرد. در ايران با توجه به سابقه زياد نساجي و توليد لباس، محدود برندهايي از صنعت مد لباس توانسته‌اند در بازارهاي داخلي بين‌المللي به برندي قوي تبديل شوند. غالب محصولات مد لباس ايران از طريق مبادي رسمي و غيرسمي وارد كشور مي‌شود. علي‌رغم كيفيت عالي لباس‌هاي داخلي، توليدكنندگان تمايل دارند كه تحت نام‌هاي تجاري خارجي محصولات خود را معرفي و به بازار عرضه كنند كه گوياي نبود برندهاي قدرتمند داخلي در اين صنعت است. هدف پژوهش حاضر، ارائه مدلي منسجم در زمينه برندسازي مدل لباس كشور است و به اين سؤال‌ها پاسخ ميدهد: چالش‌هاي برندسازي مد لباس در داخل ايران چيست؟ فرايند برندسازي در مد لباس كشور داراي چه مراحل و نكاتي است و چه تمايزي با ساير صنايع دارد؟
روش: پژوهش حاضر از طريق روش تئوري داده‌بنياد چندگانه و با استفاده از ادبيات و تئوري‌هاي موجود و همچنين مصاحبه‌هاي نيمه‌ساختاريافته با متخصصان و كارشناسان اين صنعت، مدلي منسجم در زمينه برندسازي مدل لباس كشور ارائه كرده است. روش نمونه‌گيري قضاوتي بوده و مصاحبه‌ها تا زمان اشباع نظري ادامه يافته است.
يافته‌ها: داده‌هاي به‌دست‌آمده از نرم‌افزار مكس‌كيودا تحليل و به استخراج 744 كد، 255 مفهوم و 10 مقوله منجر شد. برندسازي در محصولات مد لباس، شامل سه مرحله كلان پيش‌برندسازي، برندسازي و پس‌برندسازي است كه در قالب هشت گام طرح‌ريزي شده است: الزامات برندسازي؛ فرصت‌هاي برندسازي؛ چالش‌هاي برندسازي؛ هويت برند؛ جايگاه‌يابي برند؛ اعمال ابزارها و آميخته‌هاي بازاريابي متناسب؛ ارزيابي برند؛ رشد، توسعه و جايگاه‌يابي مجدد. دو مقوله باقي‌مانده نيز در خصوص تفاوت برندسازي مد لباس لوكس و انبوه و ترتيب مراحل برندسازي هستند.
نتيجه‌گيري: برندسازي در حوزه مد لباس با توجه به ماهيت طراح‌محور بودن و خلاق‌بودن با برندسازي ساير صنايع، تفاوت اساسي دارد. از سوي ديگر، مقررات و محدوديت‌هاي قانوني در اين حوزه، فضاي برندسازي صنعت مد لباس را متفاوت‌تر از ساير صنايع مي‌كند.
چكيده لاتين :
Objective
Fashion is a subset of creative industries and has roots in the culture of a region. In Iran, despite the long history of the textile industry and clothing production, a limited number of brands in the fashion industry have been able to get promoted to strong brands at home or abroad. Most foreign fashion products find their way into Iran through either official or smuggling imports. Unfortunately, there are also domestic manufacturers who, despite the good quality of their products, sell them domestically with foreign Hem Tags, the act that can be translated as a sign of the lack of strong domestic brands in the Iranian garment industry. What are the problems of fashion branding in Iran? What factors have weakened branding in this country? What are the steps of the branding process in this industry, how should the branding of mass and luxury fashion styles be done in this industry, and what are the differences in branding details? The purpose of this study is to provide a comprehensive model of branding.
Methodology
The present study tries to provide a comprehensive model for the Iranian fashion industry by reviewing the existing literature and theories, as well as conducting semi-structured interviews with the country’s experts and specialists, and also adopting the method of Multi-Grounding Theory. The researchers adopted Snowball sampling methods and carried out interviews until reaching a theoretical saturation.
Findings
The data was analyzed by MAQXDA software and 744 codes, 255 concepts, and 10 categories were extracted. Also, 88 articles, books, reports and etc were reviewed. The required data for this study were gathered via conducting interviews.
Conclusion
According to the achieved results, branding in the fashion industry includes three major stages of pre-branding, branding, and post-branding, while this study explored eight steps of branding, including 1) branding requirements, 2) branding opportunities, 3) branding challenges, 4) brand identity, 5) brand positioning, 6) application of appropriate marketing tools and blends, 7) brand evaluation, and 8) growth. The remaining two categories are about the difference between luxury fashion branding, mass branding, and the order of branding steps.
