ارائه مدل تبيين‌كننده كيفيت ارتباط با مشتريان شركتي (مورد مطالعه: بانك اقتصاد نوين)

Presenting a Model for Explaining the Quality of Relationship with Corporate Customers (Case Study: Eghtesad-e Novin Bank)

هدف: از عوامل اصلي موفقيت در بازارهاي B2B كيفيت ارتباط با مشتريان است. جذب و حفظ مشتريان در بازاريابي B2B به‌دليل خاص و محدود بودن مشتريان، مشكل‌تر از بازارهاي B2C به نظر مي‌رسد. بنابراين، هدف از پژوهش حاضر، ارائه مدل تبيين‌كننده كيفيت ارتباط با مشتريان شركتي است. روش: جامعه آماري اين پژوهش، مديران مالي و مديرعامل، عضو هيئت مديره يا كارشناسان ارشد مالي شركت‌هايي است كه از خدمات بانكداري شركتي بانك اقتصاد نوين استفاده مي‌كنند. 595 نفر (5 برابر تعداد سؤال‌ها) با روش نمونه‌گيري تصادفي انتخاب شدند. ابزار گردآوري داده‌ها پرسشنامه است. براي بررسي روايي پرسشنامه، از روايي محتوا و براي بررسي پايايي آن، از ضريب آلفاي كرونباخ استفاده شده است. براي بررسي مدل مفهومي پژوهش، از مدل‌سازي معادلات ساختاري در نرم‌افزار آموس استفاده شده است. يافته‌ها: مطابق با بررسي مدل اندازه‌گيري و مدل ساختاري پژوهش، اعتبار مدل استخراجي تأييد شد. ويژگي‌هاي شركت با ضريب تأثير 0/33، ويژگي‌هاي رابط بانك با ضريب تأثير 0/14، ويژگي تعاملات با ضريب تأثير 0/6 و ويژگي‌هاي محيط با ضريب تأثير 0/48 بر كيفيت ارتباط با مشتري تأثير مثبت و معناداري دارد. كيفيت ارتباط با مشتري با ضريب 0/59 بر پيامدها و نتايج حاصل از كيفيت ارتباط با مشتري تأثير معناداري مي‌گذارد. نتيجه‌گيري: ويژگي‌هاي شركت، ويژگي‌هاي رابط با مشتري، ويژگي‌هاي تعاملات و ويژگي‌هاي محيط از پيش‌زمينه‌هاي مؤثر بر كيفيت ارتباط با مشتري هستند. كيفيت ارتباط با مشتري، دربرگيرنده پيامدهايي همچون وفاداري مشتري، ميزان خريد، توسعه تعاملات آتي، تبليغات شفاهي مثبت و تداوم رابطه است.

Objective One of the main factors of success in B2B markets is the quality of relationships with customers. Attracting and retaining customers in B2B marketing seems to be more difficult than in B2C markets, due to the specific and limited number of customers. Therefore, the purpose of this study is to provide a model that explains the quality of relationships with corporate customers. Methodology The statistical population of this study included financial managers and sometimes CEOs, board members, or senior financial experts of companies who make use of the banking services of Eghtesad-e Novin Bank (EN Bank). Five hundred and ninety-five individuals (5 times the number of questions) were selected by random sampling method. The data collection tool was a questionnaire. Content validity was used to evaluate the validity of the questionnaire and Cronbach's alpha coefficient was used to evaluate its reliability. To investigate the conceptual model of the research, structural equation modeling by Amos software was used. Findings According to the measurement model and structural model of the research, the validity of the extractive model was confirmed. The company features with an impact factor of 0.33, bank connector features with an impact factor of 0.14, Interaction features with an impact factor of 0.6, and environmental features with an impact factor of 0.48 had a positive and significant effect on the quality of the relationships with customers. Customer relationship quality with a coefficient of 0.59 had a significant effect on the consequences and results of customer relationship quality. Conclusion Company features, bank connector features, interaction features, and environmental features are the preconditions affecting customer relationship quality. The customer relationship quality includes consequences such as customer loyalty, purchase rate, development of future interactions, positive word of mouth, and relationship continuity.