طراحي مدل اثربخشي كمپينهاي تبليغاتي محصولات صنعت خوراكي و تنقلات

Designing an Effective Model of Advertising Campaigns for (Snack) Food Products

هدف: هدف از اجراي اين پژوهش، طراحي مدل ‌اثربخشي كمپين‌هاي تبليغاتي محصولات صنعت خوراكي و تنقلات است. روش: روش پژوهش به‌لحاظ ماهيت داده، از نوع تركيبي و به‌لحاظ هدف از نوع توسعه‌اي است. مشاركت‌كنندگان پژوهش در بخش كيفي، استادان و متخصصان حوزه بازاريابي بود كه به‌صورت نمونه‌گيري هدفمند انتخاب شدند. نمونه آماري در بخش كمّي، مشتريان (مصرف‌كنندگان خوراكي و تنقلات) فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي شهروند تهران به تعداد 374 نفر بود. ابزار گردآوري در بخش كيفي، مصاحبه نيمه‌ساختاريافته و در بخش كمّي پرسشنامه بود. روايي و پايايي ابزارها، به روش‌هاي مختلف تأييد شد. تجزيه‌‌وتحليل اطلاعات در بخش كيفي، از طريق فن تحليل مضمون و نرم‌‌افزار مكس‌‌يودا و در بخش كمّي از معادلات ساختاري و نرم‌افزار اسمارت پي‌ال‌اس انجام شد. يافته‌ها: يافته‌ها به شناسايي پنج مضمون اصلي عوامل زمينه‌اي، سازماني، سطح درگيري، آثار رقابتي و رفتار مصرف‌كننده انجاميد و 14 مضمون فرعي براي مدل اثربخشي كمپين‌هاي تبليغاتي محصولات صنعت خوراكي و تنقلات شناسايي شد. همچنين، نتايج از تأثيرگذاري معنادار متغيرهاي عوامل زمينه‌اي، سازماني و سطح درگيري بر رفتار مصرف‌كننده و آثار رقابتي حكايت مي‌كند. نتيجه‌گيري: براي موفقيت در اثربخشي كمپين‌هاي تبليغاتي محصولات صنعت خوراكي و تنقلات، لازم است به مضامين اصلي پنج‌گانه و مضامين فرعي چهارده‌گانه و مفاهيم مرتبط با آن توجه كامل شود و با آگاهي كامل از آن‌ها، به‌صورت مناسب استفاده شود.

Objective The purpose of this study is to design a model to increase the effectiveness of advertising campaigns for food products, in particular, snacks. Methodology This is mixed-methods and developmental research. Its participants, in the qualitative part, included marketing professors and experts, selected by the purposive sampling technique. In the quantitative part, the statistical population consisted of 374 customers (snack food consumers) of Shahrvand Chain Stores in Tehran. In this research, interviews and questionnaires were used to collect data. Validity and reliability were confirmed. To analyze the data in the qualitative part, Thematic analysis (MAXQDA) and in the quantitative part, structural equations (Smart PLS) were used. Findings The findings led to the identification of five main themes including; Background, organizational, level of engagement, competitive effects and consumer behavior, and 14 sub-themes were identified for the effectiveness model of food-snack advertising campaigns. Also, the results show a significant effect of contextual, organizational variables and level of involvement on consumer behavior and competitive effects. Conclusion It is necessary to pay full attention to the five main contents, fourteen sub-content, related concepts and use them properly with full awareness in order to be success in the food- snacks industry products advertising campaigns effectiveness.