بررسي تأثير احساسات منفي مشتريان بر تمايل به خريد كالاهاي توليدشده در كشور متخاصم با توجّه به نقش تعديل‌گر كيفيت محصول (مطالعة موردي: برند آيفون در ايران)

The Effect of Customers' Negative Emotions on Purchasing Intention of Products of Hostile Country, Considering the Moderating Role of Products Quality (Case Study: iPhone Brand in Iran)

هدف نوشتار پيش رو بررسي تأثير احساسات منفي مانند خشم، ترس، تحقير و انزجار بر تمايل مشتريان به خريد كالاهاي كشورهاي متخاصم، با توجّه به نقش تعديل گر كيفيت محصول است. در اين پژوهش از روش مدل معادلات ساختاري و نرم‌افزار اسمارت پي.ال.اس. 2 استفاده شده و جامعة آماري آن، دارندگان گوشي‌هاي آيفون در ايران هستند كه 384 نفر براي نمونه و با روش نمونه‌گيري تصادفي ساده از ميان آن‌ها انتخاب شده‌اند. يافته‌هاي پژوهش بيانگر تأثير معنادار احساسات منفي خشم، تحقير و انزجار بر كاهش تمايل به خريد و عدم تأثير احساس ترس بر تمايل به خريد گوشي‌هاي همراه آيفون آمريكايي به‌عنوان كشور متخاصم است؛ همچنين كيفيت گوشي‌هاي آيفون مي‌تواند اثر احساس خشم دارندگان گوشي آيفون بر تمايل به خريد آن محصولات را كاهش دهد؛ امّا متغيّر كيفيت نمي‌تواند در ارتباط با متغيّرهاي مستقل مانند ترس، تحقير و انزجار بر متغيّر وابسته تمايل به خريد نقش تعديل گر داشته باشد. در بخش نتيجه‌گيري، با استفاده از تفاوت ميان احساسات منفي پيش گفته بر مشتريان به لحاظ رواني و نظريه انتساب، كاربرد يافته‌هاي حاصل از اين پژوهش در تعيين راهبرد براي شركت‌هاي بين‌المللي و همچنين سياست گذاري در كشورهايي كه مايل به محدودكردن حضور اقتصادي كشورهاي متخاصم در بازار خود هستند، بررسي شده است

The purpose of this study is to examine the effect of negative emotions (anger, fear, contempt and disgust) on customer’s purchasing intention of Products of Hostile Country, considering the moderating role of products quality. In this study, structural equation modelling methods and smart PLS 2 and SPSS 25 software were applied. The statistical population of this study were Iranian owners of iPhones, from which 384 people were chosen as the sample group using simple sampling method and their attitude were collected through a questionnaire. The results indicated that the negative emotions of anger, contempt and disgust have significant effect on purchase intention of iPhone brand products in Iran, but fear doesn’t have a significant effect on purchasing intention of customers. Furthermore, the results showed products quality has a moderating role on the relationship between anger and purchasing intention. The quality variable does not show moderating effect between other independent and dependent variables. The findings were discussed in strategy settings of international forms and policy making of countries that are willing to limit the economic presence of countries with hostile attitudes in their market, with the help of the differences in the nature of the abovementioned negative emotions and attribution theory