طراحي و اعتبارسنجي الگوي اثربخش بازاريابي رسانه‌هاي اجتماعي در صنعت شير تهران

Designing and Validating an Effective Social Media Marketing Model in the Tehran Dairy Industry

در زمان حاضر از رسانه‌هاي اجتماعي به صورتي فراگير جهت انجام فعاليت‌هاي بازاريابي استفاده مي‌شود. با وجود مزاياي زياد هنوز الگوي جامعي براي نظم بخشيدن به كوشش‌هاي بازاريابي در اين حوزه ارائه نشده است. هدف اين مطالعه طراحي و اعتبارسنجي الگوي اثربخش بازاريابي رسانه‌هاي اجتماعي در صنعت شير تهران با رويكرد آميخته مي‌باشد. پژوهش حاضر با رويكرد آميخته (كيفي-كمي) انجام شده است. جامعه آماري اين پژوهش در بخش كيفي شامل خبرگان صنعت شير تهران است. نمونه‌گيري بخش كيفي با روش هدفمند و تا رسيدن به اشباع نظري ادامه يافت. جامعه آماري در بخش كمي نيز شامل مشتريان صنعت شير تهران است. با استفاده از فرمول كوكران براي جوامع نامعين 384 نفر به عنوان نمونه محاسبه شده است. براي نمونه‌گيري از روش نمونه‌گيري خوشه‌اي و افراد در دسترس استفاده گرديد. براي گردآوري داده‌ها از مصاحبه نيم ساختاريافته و پرسش‌نامه طيف ليكرت استفاده شده است. جهت تحليل داده‌ها در بخش كيفي به روش تحليل داده بنياد به شناسايي شاخص‌هاي الگوي بازاريابي رسانه‌هاي اجتماعي با استفاده از نرم‌افزار MAXQDA، مبادرت ورزيده شد. سپس با استفاده از مدل‌سازي ساختاري- تفسيري و به‌كارگيري نرم‌افزار MICMAC، الگوي اوليه‌اي طراحي گرديد. براي اعتبارسنجي و ارائه الگوي نهايي از روش مدل‌سازي معادلات ساختاري و نرم‌افزار LISREL استفاده گرديد. يافته‌هاي پژوهش نشان داد مؤلفه‌هاي مديريت دانش، نيازسنجي مشتريان و درگيري مشتريان جزء مؤلفه‌هاي زيربنايي الگو بوده كه بر بازاريابي استراتژيك و كسب مزيت رقابتي شركت تأثير مي‌گذارند و به اثربخشي رسانه و وفاداري مشتريان مي‌انجامند.

Nowadays, social media is widely used for marketing activities. Despite the many benefits, there is still no comprehensive model for regulating marketing efforts in this area. The purpose of this study is to design and validate an effective model of social media marketing in the Tehran dairy industry with a mixed approach. The present study was conducted with a mixed (qualitative-quantitative) approach. The statistical population of this research in the qualitative part includes experts of Tehran milk industry. Qualitative sampling continued in a targeted manner until theoretical saturation was achieved. The statistical population in a small part also includes customers of Tehran milk industry. Using the Cochran's formula for uncertain communities, 384 people have been calculated as a sample. Cluster sampling method and available individuals were used for sampling. Semi-structured interview and Likert scale questionnaire were used to collect data. In order to analyze the data in the qualitative part by the data analysis method of the foundation, the indicators of the social media marketing model were identified using MAXQDA. Then, using structural-interpretive modeling and using MICMAC, a basic model was designed. Structural equation modeling and LISREL software were used to validate and present the final model. Findings showed that the components of knowledge management, customer needs assessment and customer engagement are among the basic components of the model that affect the strategic marketing and competitive advantage of the company and lead to media effectiveness and customer loyalty.