بررسي تأثير كيفيت خدمات الكترونيكي بر رضايت و اعتماد مشتريان در خريدهاي آنلاين (مورد مطالعه: فروشگاه اينترنتي ديجيكالا)

Investigating the Impact of Electronic Service Quality on Customer Satisfaction and trust in Online Shopping (Case Study: Digikala Online Store)

پژوهش حاضر با هدف شناسايي تأثير كيفيت خدمات الكترونيكي بر رضايت و اعتماد مشتريان در خريدهاي آنلاين فروشگاه اينترنتي ديجيكالا، انجام شد. اين پژوهش، پيمايشي، كاربردي و به لحاظ هدف توصيفي است. جامعه آماري شامل كليه مشتريان فروشگاه اينترنتي ديجيكالا در سال 1399 كه حداقل يك بار از اين فروشگاه خريد كرده­اند. روش نمونه‌گيري در دسترس به تعداد 384 نفر و به منظور جمع‌آوري اطلاعات از پرسشنامه 66 سوالي ريتا و همكاران (2019) استفاده شد. جهت انجام آمار توصيفي از شاخص‌هاي پراكندگي و مركزي به همراه نمودارهاي متناسب با جداول استفاده گرديد. نتايج پژوهش نشان ميدهد كه كيفيت خدمات الكترونيكي به طور مستقيم بر رضايت و اعتماد مشتري و بطور غيرمستقيم بر رفتار مشتريان در خريدهاي آنلاين تاثير مثبت و معنادار دارد. تمامي يازده فرضيه پژوهش كه روابط بين متغيرهاي كيفيت خدمات الكترونيك، رضايت مشتري، اعتماد مشتري و رفتار مشتريان در خريدهاي آنلاين را بررسي كردهاند، تاييد شدهاند. نتايج پژوهش به مديران و دست اندركاران فروشگاههاي آنلاين براي درك بهتر تأثير خدمات الكترونيك بر رفتار خريد مشتريان كمك مي‌كند.

The purpose of this research was to identify the effect of E-service quality on customer satisfaction and trust in online shopping of Digikala online store. This research is a survey, applied and descriptive in terms of purpose. The statistical population includes all customers of Digikala online store in 2020 who have purchased from this store at least once. Available sampling method was used for 384 people and in order to collect information, Rita, Oliveira and Farisa(2019) 66-item questionnaire was used. For descriptive statistics, dispersion and central indexes were used along with graphs to fit the tables. The results show that the e-service quality directly on customer satisfaction and customer trust and indirectly on customer behavior have a positive and significant effect in online shopping. All eleven research hypotheses that have examined the relationships between the variables of e-service quality, customer satisfaction, customer trust and customer behavior in online shopping have been confirmed. The results of the research help managers and Online store operators to better understand the impact of e-services on customers' shopping behavior.