پديدار شناسي ارزش ادراك شده توسط گشت زن هاي مراكز خريد و مال ها

The phenomenology of perceived value by shopping centers and malls’ browsers

هدف اين پژوهش فهم ارزش ادراك شده مركز خريد و مال در ايران و پيشايند ها و پيامد هاي اين مفهوم است. به منظور كشف تجربه زيسته مشاركت كنندگان از گشت زني در مراكز خريد و مال ها از روش پژوهش كيفي و رهيافت پديدار شناسي هرمنوتيك، به دليل تناسب آن با هدف پژوهش استفاده شده است. هجده نفر اعم از خانم و آقا بين سنين هفده تا سي و هشت سال كه تجربه مراجعه بين سه الي چهار بار در ماه به مراكز خريد و مال ها را داشتند جهت انجام مصاحبه عميق به روش نمونه گيري گلوله برفي انتخاب شدند. تحليل داده ها با استفاده از كد گذاري و نرم افزار اطلس تي صورت پذيرفت. ازميان هزار و صد و هشتاد و هشت كد باز بدست آمده، چهل و نه مقوله و در نهايت بيست و يك مضمون استخراج گرديد. يافته ها حاكي از آن است كه ارزش ادراك شده مركز خريد و مال در ايران در قالب هشت ارزش، ارزش سرگرمي، ارزش مطلوبيت، ارزش تعاملات اجتماعي، ارزش معرفتي، ارزش گريزگري، ارزش شان و جايگاه، ارزش اقتصادي، و ارزش راحتي زماني است. اين پژوهش با بكارگيري روش پديدار شناسي به مقوله ها و مضامين جديدي در خصوص ارزش ادراك شده و پيشايند هاي تاثيرگذار بر آن از ديد مشتريان ايراني به مراكز خريد و مال ها دست يافته و اميد است مديران و توسعه دهندگان مال ها و خرده فروشي ها با شناخت اين ارزش ها بتوانند به مزيت رقابتي پايدار دست يابند.

Present study seeks to investigate the perceived value of shopping centers and malls in Iran, as well as its antecedents and consequents. Qualitative research method and hermeneutic phenomenology approach was applied to explore the lived experience of participants from browsing shopping centers and malls. On the whole, 18 men and women, at the age range of 17 to 38 years old, who used to go shopping centers three or four times a month, were selected based on snowball sampling method for further deep interview. Data were analyzed by using coding via Atlasti software. Out of a total of one thousand one hundred and eighty-eight open codes, fourty-nine categories and finally twenty-one themes were extracted. The findings indicate that, the perceived value of shopping center and mall in Iran is made up of 8 values including entertainment value, utilitarian value, social interactions value, epistemic value, escapism value, status value, economic value, and time convenience value. This study using phenomenological approach and has introduced some new categories and themes about perceived value and its antecedents from Iranian customers point of view to shopping centers and malls and hopes for managers, retailers and malls developers by recognizing the perceived value of shopping centers and malls can achieve sustainable competitive advantage.